Le développement commercial est-il nécessaire à toutes entreprises quelle qu’en soit sa taille ?
Tout Dirigeant d’entreprise répondra par l’affirmative à cette question, c’est tellement évident, c’est presque une lapalissade.
Pourtant, force est de constater qu’une grande majorité de PME PMI subissent plus qu’elles ne maîtrisent leur développement commercial.
CRM ou Customer Relationship Management est un outil servant à faciliter la gestion de la relation commerciale d’une entreprise. Il s’agit de collecter, consolider, modéliser et restituer les données – matérielles ou immatérielles – d’une entreprise dans le but d’offrir une aide à la prise de décision et permettant aux responsables d’avoir une vue d’ensemble sur l’activité traitée.
L’apport d’affaires, une solution simple, efficace et économique, qui a toujours existé sans être exploité de façon rationnelle. Il peut être une alternative aux systèmes traditionnels. Qu’est-ce que l’apport d’affaires ?
Diriger c’est prévoir… nous connaissons tous cette assertion mais de la même manière qu’au-delà des bons principes, les faits nous prouvent que le processus commercial est en général peu structuré dans les PME, il est un autre constat implacable qui renforce cette idée : peu nombreuses sont les PME qui établissent de réels budgets d’actions commerciales et de communication !
L'épine dorsale d'une entreprise, quelque soit sa taille ou son activité, reste le développement commercial, l'acquisition de nouveaux clients ou de nouveaux marchés. Certaines entreprises de taille moyenne peuvent avoir un ou peut-être deux commerciaux sur le terrain. Concernant les petites entreprises, il s'agit bien souvent pour le dirigeant d'assumer la plupart du temps différentes fonctions.
L’efficacité commerciale se construit grâce à six clés de succès comparables à des leviers d’actions pour la performance.
La toute première clé de succès est de définir une stratégie et une politique commerciale qui soient claires et comprises par tous – le top management, le middle management et également l’ensemble des acteurs aux priorités commerciales.
Pour les toutes petites entreprises (entreprise individuelles et TPE), le développement commercial est souvent un problème. Non seulement elles ne sont pas structuré pour gérer et organiser leur développement commercial, mais en plus l’entrepreneur n’a généralement pas ou peu de compétence dans le domaine commercial.
Sylpheo crée des logiciels pour les entreprises et les professionnels depuis début 2009. Historiquement, même si l'histoire est relativement récente, nous avons eu besoin de prospecter pour vendre nos premiers logiciels. Comment aller chercher nos clients ? Comment trouver leurs coordonnées ? Comment trouver des emails nominatifs ? Comment envoyer des milliers d'Emails ? Comment gérer la prospection téléphonique, les rappels et les rendez-vous ? Comment nous faire connaître ?
Me voici donc en quête d'efficacité commerciale. Je vous livre ici en toute transparence le périple et les outils techniques créés ou utilisés.
Etape 1 : Les fichiers
Je n'avais pas les moyens de louer des fichiers B to B qualifiés, mais mon instinct d'informaticien rusé m'a tourné vers Internet et nombre d'annuaires professionnels, publiant les coordonnées de mes prospects, nombre d'informations disséminées sur 100 milliards de pages, nombre de réseaux sociaux professionnels. Une fois le contexte juridique explicité par mon associé, ancien avocat, j'étais alors libre de trouver un moyen d'extraire et structurer l'information depuis ces milliards de pages Web pour créer mon fichier. Le logiciel Syldata était né, j'avais ma première base prospect, avec Emails et numéros de téléphone. Le produit a ensuite peu à peu évolué, permettant notamment de qualifier tout fichier en Emails nominatifs professionnels à partir des simples NOM, PRENOM et SOCIETE.
Etape 2 : E-Mailing
Les fournisseurs d'accès ou de messagerie électronique limitent les envois d'Emails, pas possible d'en envoyer 10000 d'un coup. De plus la CNIL autorise la prospection en B to B, sans aucun besoin d'accord préalable (opt-in), dans un contexte en rapport avec la profession de la personne ciblée, mais en donnant une possibilité simple de désinscription. Il fallait un outil logiciel. Et j'en ai trouvé un qui fait tout ça très bien : E-Target. Il est très simple, inclut un service de routage des emails et a pour avantage de ne pas facturer à l'Email envoyé mais par semestre d'utilisation, donc très économique. Premiers Emails envoyés, premiers clients.
Etape 3 : Help
En tant qu'entrepreneur, connaissant trop mes produits pour les avoirs créés, je ressentais le manque d'un avis extérieur quant à notre manière de communiquer et de vendre. J'ai fait appel à un consultant commercial. Investissement conséquent pour ma jeune Entreprise, mais ça valait le coup. Structurer les offres et l'action commerciale était indispensable.
Etape 4 : Prospection téléphonique
Téléphone, stylo, bloc papier, CRM et Agenda. Les armes du commercial. Et c'est dans l'action qu'on se rend compte des difficultés techniques ou humaines : Gérer les dates de rappels, changer de statut un suspect dans le CRM, envoyer une documentation par Email, souvent typique du barrage de la secrétaire, rappeler, rappeler, rappeler... Je trouvais ça non seulement difficile, mais surtout totalement inefficace car un appel négatif me prenait alors souvent autant voire plus de temps qu'un appel débouchant sur un rendez-vous. J'ai donc créé Sylphone, qui libère mon esprit de tous ces aspects récurrents et me permets de me concentrer sur l'essentiel : VENDRE. Outil simple, nomade (sur téléphone mobile), synchronisé avec ma liste de suspects en temps réel, adapté aux TPE comme aux grandes flottes de commerciaux. Concrètement j'observe un gain de temps de 30%, donc 30% d'appels en plus, 30% de RDVs en plus, 30% de chiffre d'affaire en plus... Sylphone va jusqu'à proposer lors de la prise de RDV la meilleure plage horaire en fonction des RDV déjà pris et de la localisation du prospect, pour optimiser les déplacements.
Etape 5 : Revoir le site web
Au fil des mois les offres se simplifient, le discours se clarifie, l'image de marque se forge (www.uovo.fr), et il fallait revoir le site. J'ai trouvé un nouveau gestionnaire de contenus, simple, gratuit et efficace (www.concrete5.org) et ai choisi de simplement intégrer au site des formulaires "Web to lead" de mon CRM (Zoho CRM, gratuit jusqu'à 3 utilisateurs).
Etape 6 : Pub et salons
Il faut jouer sur tous les fronts, et j'ai mis des moyens dans des salons (où d'ailleurs les solutions Syldata et Sylphone ont été primées !) et dans des publi-rédactionnels.
Etape 7 : Amélioration continue
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Reprendre à l'étape 1.
La question serait mieux posée ainsi : les PME-PMI doivent-elles faire du marketing ? Dans ce cas, la réponse est incontestablement OUI. Faire du marketing, pour quoi (en deux mots) ? Le vocabulaire du marketing étant souvent guerrier (cible, agressif, attaquer le marché…), une comparaison de ce type fera comprendre ma pensée : autant l’artillerie prépare le terrain à l’infanterie en mettant l’ennemi en position de vulnérabilité, autant le marketing prépare le terrain des commerciaux en mettant le client en position favorable !
1- La segmentation, un préalable pour une analyse pertinentePour analyser son marché et ses ventes, il est primordial de créer une segmentation produits et une segmentation marchés bien différenciées. Ce travail n’est pas toujours effectué de façon structurée, en particulier parce que les responsabilités produits et marchés ne sont pas clairement définies.
Il importe de bien définir qui doit être en charge de la segmentation produits.
A l’inverse des grandes multinationales, les PME n’ont souvent pas les moyens de mettre en place un service marketing ayant pour mission de définir les axes stratégiques de développement et de mettre en œuvre des opérations marketing et communication en cohérence avec les axes définis.
Comment prendre le temps de l’analyse ? Comment structurer son approche pour définir des priorités et s’y tenir ? Quels sont les outils nécessaires pour analyser son marché, définir ses orientations, décider d’un plan d’actions marketing et mettre en œuvre les moyens nécessaires à sa réalisation ?
Les dirigeants de petites entreprises ne sont pas toujours formés aux techniques du marketing. Découvrez à travers cette sélection de trois formations issues de la TV des entrepreneurs qu’il est possible de se former à frais réduits aux techniques marketing.
Il va de soit que la plupart des PME ont été et sont créées par des personnes qui croient (croyaient) en leur projet. Comme toutes les entreprises, elles ont besoin du marketing afin de mieux cibler l’envie des clients, l’évolution de leurs besoins. Mais aussi d’analyser la concurrence et de s’y adapter, du mieux possible. Malheureusement, bon nombre d'entre elles n'ont pas les moyens d'y répondre en interne : moins de 10% des PME en France peuvent s'offrir les services d'un responsable Marketing en interne.
Vous avez conçu un produit et vous souhaitez le commercialiser. Mais comment passer d’un produit technologiquement innovant à un produit « marketing »ment performant ? Comment transformer votre offre en produit générateur de revenus ? Ne vous y trompez pas, les bonnes vieilles idées reçues sur le marketing ne valent pas un clou quand il s’agit d’engager votre stratégie et votre entreprise : « Un bon produit se vendra toujours », « Si le client ne veut pas acheter, on peut créer le besoin », « Un bon coup de pub, un packaging sympa et on vend le produit», « Avec de bons commerciaux on peut tout vendre », « Si ce produit est bon pour un de mes clients il sera bon pour tous mes clients » etc…
Au siècle dernier, au milieu des années 80, la société de consommation a marqué le pas. Les données se sont profondément modifiées : l'inflation est devenue négligeable, le consommateur sinon prudent du moins avisé, les formules "discount" foisonnent, le chômage était résorbé, on était loin encore du plein emploi ?
Face à de tels bouleversements presque permanents, le responsable doit changer, s'adapter et pour cela se spécialiser, et ce, quelle que soit sa branche d'activité.
Afin de cibler au mieux et d’atteindre de nouveaux clients, les marques ont besoin de diversifier mais aussi de multiplier leurs canaux de contact. Lorsqu’il s’agit de marketing, les entreprises doivent pouvoir s’investir sans compter et ne pas se contenter d’un simple site web et d’un point de vente. La montée en puissance des médias sociaux et la multitude de nouveaux canaux - en ligne et hors ligne - impliquent un changement d’attitude de la part des marques.
Les nouvelles règles sur les restrictions verticales récemment adoptées par la Commission Européenne ont provoqué l’inquiétude des acteurs du e-commerce. Pendant plusieurs semaines, les professionnels ont redouté une nouvelle mesure imposant l’ouverture d’un point de vente physique pour tout site e-commerce. Finalement, l’institution ne s'est prononcée que sur la distribution des produits de luxe pour le plus grand soulagement des e-commerçants. Cette discussion a ainsi remis à l’ordre du jour le débat sur la commercialisation multicanal.
Au quotidien, le technicien représente l’entreprise auprès des clients. Il est celui qui passe le plus de temps chez le client. Alors que le commercial visite chaque client 3 ou 4 fois dans l’année (dans le meilleur des cas), les techniciens peuvent consolider 10, 30 jours, voire plus, de présence annuelle chez un client.
A travers leurs activités de diagnostic, de dépannage, de maintenance, ils répondent donc à deux enjeux de l’entreprise : conforter son image et l’aider à mieux identifier les besoins de ses clients.
Nous avons validé l’importance que revêt pour le manager commercial de suivre les efforts de vente de ses commerciaux et pas uniquement leurs résultats ; et que revêt la gestion prévisionnelle des visites terrain (orientations produits, clients, …) dans les 2 précédents volets.
Le préalable à l’appréciation objective des résultats et des efforts d’un commercial est que la politique commerciale (quels produits pour quels suspects et prospects) soit parfaitement définie et expliquée.
Nous avons déjà justifié l’importance qu’a l’analyse des efforts de vente des commerciaux pour le manager, [http://portail-des-pme.fr/commercial-marketing/284-gestion-des-efforts-individuels-de-lequipe-commerciale-terrain] et non pas uniquement celle de leurs résultats statiques. L’application stricte des consignes édictées dans la politique commerciale élaborée par la direction de l’entreprise, va permettre d’atteindre les objectifs fixés.
Quand bien même la « Gestion des devis » peut être considérée comme efficace (optimisation du couple ressources/compétences, process go-no-go, relance régulière et planifiée…), il manque sans doute un maillon de la chaine si l’on ne réalise pas une analyse fine des devis.
Le manager commercial ne peut pas se limiter au suivi des résultats de son équipe, il doit surtout contrôler les efforts fournis pour parvenir au résultat.
Le réflexe naturel du manager commercial consiste à s’assurer que les résultats de vente (CA, Marge Brute si ses commerciaux ont une certaine autonomie sur le taux de remise) sont conformes au budget mensuel (ou hebdomadaire) et au budget en cumul annuel. Mais en cas de décalage négatif sur les objectifs individuels de certains de ses commerciaux, comment réagir ?
En ces temps de crise et d'incertitudes certaines entreprises, petites ou grandes, ont tendance à se mettre en position "d'attendre la reprise". D'autres au contraire y voient une réelle opportunité pour se renouveler, se relancer, chercher et trouver de nouveaux outils, de nouvelles méthodes. Sauf que la crise est passée par là. On ne peut pas traiter les problèmes commerciaux actuels avec les outils et les méthodes du passé. Les clients ont de nouvelles attentes. Internet bouleverse la donne. Les équipes ne s'impliquent plus comme avant.
En même temps, en période de crise, les gens sont plus enclins à se poser les bonnes questions, à s'ouvrir à de nouvelles approches, à de nouvelles méthodes, à de nouvelles voies de développement. Il faut les y aider. Les esprits sont souvent plus ouverts à des changements de regard sur les situations et les questions à traiter. Bref c'est peut-être aussi dans votre entreprise le temps d'engager un vrai "renouveau commercial".
Dans un système de distribution B to B (de professionnels à professionnels), une l’entreprise peut choisir :
+ une solution interne : la distribution directe
+ ou une solution externe : la distribution indirecte
Un ou plusieurs intermédiaires interviennent entre l’entreprise et l’utilisateur final.
Trop d’entreprises pensent que la prospection commerciale ne les concerne pas. A leur décharge, elles ont de bonnes raisons : « je n’ai pas le temps de m’en occuper et n’ai pas les compétences en interne pour le faire », « je n’ai pas envie », « je ne sais pas comment faire sans engager des moyens colossaux », « mon entreprise est trop petite et la prospection ne me concerne pas », « pourquoi prospecter puisque je réponds aux demandes par devis », …..etc. Bref, toutes les bonnes raisons ou plutôt les freins pour ne pas prospecter.
Trop d’entreprises en période difficile (baisse d’activité, perte de marchés etc) font appel au télémarketing comme une solution miracle, comme LA solution qui va permettre de décrocher des rendez-vous dans un temps record et surtout passer le cap difficile.
Au mieux, le dirigeant ou les commerciaux décrocheront leur téléphone… sinon l’entreprise fera appel à un(e) stagiaire pour réaliser cette tâche ingrate. Réalisé dans ces conditions, le télémarketing n’apportera pas les résultats escomptés (RDV) et sera même nuisible à l’image de l’entreprise.
Le télémarketing doit s’inscrire comme un outil dans un Plan d’Action Commercial comme le mailing, l’e-mailing… Autrement dit, isolé des autres moyens de prospection le télémarketing sera une dépense et non pas un investissement dans le process de prospection.
Dans une conjoncture plus difficile, une relation commerciale ne peut pas se dérouler sans « ratés ». Ils entraînent des mécontentements, litiges ou réclamations qui irritent le client. La façon dont vous traitez ces conflits peut conforter votre relation client, comme la détruire définitivement.
En donnant la parole à vos clients, vous désamorcez les sentiments de frustration. En prenant en compte leurs réclamations, vous démontrez de la considération.
En apportant une solution de compensation, vous augmentez vos chances de les garder.
POURQUOI ?Le Développement d'une entreprise est synonyme de projet dans un but précis après avoir fait le constat du présent, et la question primordiale à se poser est : Quel besoin doit satisfaire le résultat de mon projet. Il est impératif qu'il soit essentiel et non secondaire, être accepté par tous avant son démarrage, être clair et compris de tous ceux qui en seront les acteurs. Ce ne sera pas chose facile car il faudra l'intégrer dans le fonctionnement actuel qu'il va modifier.
Qu’on le veuille ou non, le mot « sous-traitant » est malheureusement souvent connoté, voire vécu, de manière péjorative.
Et, contrairement à certains noms officiels comme Basses Alpes ou Basses-Pyrénées, Loire Inférieure ou encore Seine Inférieure, celui-ci n’a pas évolué. En plus le sous-traitant dépend de ses « donneurs d’ordres » via leurs commandes …
Que de mots connotés !
Et pourtant !
L’intégration d’un commercial pour constituer ou renforcer sa force de vente est très souvent au centre des débats dans l’entreprise dès lors qu’il s’agit d’augmenter le volume des ventes. De toute évidence une telle organisation portera ses fruits tant la présence « terrain » renforce l’image de l’entreprise, professionnalise la démarche et optimise la relation client et/ou prospect.
Oui, mais…
Bien sûr un commercial est censé vendre... même si certaines études révèlent qu'il passe souvent plus de temps en réunion, sur la route ou à exécuter des tâches qui ne relèvent pas forcément de sa compétence...
Si vous avez choisi d’assurer la distribution de vos produits ou services par votre propre force de vente, n'oubliez pas que celle-ci peut avoir trois grandes missions :
la communication qui permet de vendre, la vente et ... la remontée d’informations.
Janvier 2010, une PME d’Aquitaine lance une action de conquête de nouveaux clients.
Le résultat donne 130 prospects qualifiés sur une cible de 350 suspects, soit un taux exceptionnel de 37 % ! La cible est ici constituée d’entreprises de transformation industrielle dans un secteur affecté depuis fin 2008 par le ralentissement économique.
Cette étape initiale s’est déroulée en 3 semaines, entre le dépôt du mailing postal (canal retenu pour cette opération) et la fin de la relance téléphonique. En amont, une fois la nouvelle stratégie commerciale définie, la préparation de cette première action de conquête fut soignée, en particulier pour 4 des clés essentielles.
De nombreux chefs d’entreprise se posent aujourd’hui la question de l’externalisation d’une partie de leurs activités stratégiques ou non, afin de pouvoir se concentrer sur le cœur de leur métier. Il est acté depuis longtemps déjà par exemple que l’externalisation du nettoyage des locaux a permis à bon nombre d’entreprises un gain d’environ 30% sur le coût de la prestation en interne. On parle, dans ce cas, plutôt de sous-traitance et non d’externalisation.
Lorsque l’on maîtrise parfaitement son produit ou service, est-il nécessaire de s’appuyer sur un argumentaire ? Comment trouver les arguments et les mots qui portent quand on vend des produits technologiques à des non spécialistes ? Le sujet préoccupe de nombreuses PME ; nous leur proposons ici quelques pistes d’action…
En prospection, votre résultat existera d’abord par la récurrence des actions que vous engagez sur votre cible. Et celle-ci vous jugera ensuite sur la qualité de vos moyens de communication avant celle de vos produits.
Conseil : réfléchissez aux choix des moyens, validez vos outils de ventes, élaborez votre plan de prospection, préparez les outils de gestion pour suivre-relancer-faire le bilan
Pas convaincu ? Posez-vous la question du nombre de canaux de prospection aujourd’hui existant dans votre entreprise, en mettant le bouche à oreille de côté ! Regardez leur qualité, la cohérence de votre action dans leur mise en œuvre.
Sujet souvent à l’ordre du jour, mais souvent bâclé dans la réponse apportée, la relance des devis est une étape essentielle dans le suivi commercial. Sa gestion influe directement sur le carnet de commandes de l’entreprise. A la question « qui doit relancer les devis ? », il n’y a pas une bonne réponse, seulement celle qui convient au niveau technique, à la structure de l’entreprise et à son organisation commerciale, aux compétences internes de l’entreprise.
85 % des entreprises ont pour priorité la croissance de leur chiffre d’affaires mais seule la moitié assure un suivi commercial systématique de leurs clients et prospects.
Ce constat ressort de l’enquête nationale sur le développement commercial des PME réalisée par le Portail des PME et publiée en septembre 2009.
Pourquoi capitaliser sur le client ?
Parce que le sens du client est une culture et que cette culture n’est pas innée. Si, quelque soit l’état d’une entreprise, bien servir le client est en soi un impératif quotidien, dans une entreprise en difficultés c’est l’unique moyen de redresser la barre.
Il faut placer la satisfaction du client avant n’importe quel autre objectif, focaliser la totalité de l’effectif sur le client, susciter une véritable obsession du service et de la gentillesse parce que bien connaître et bien servir le client font aussi découvrir aux employés de tous niveaux le sens de leur travail.
Henry Ford disait : « ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client ».
Aujourd’hui, les entreprises ont de plus en plus recours à la sous-traitance. Cette démarche commerciale permet aux entrepreneurs de se recentrer sur leur cœur de métier et de faire appel à des intervenants qualifiés et compétents pour externaliser tout ou partie de domaines stratégiques comme la logistique, la comptabilité ou la communication.
