Lorsque l’on maîtrise parfaitement son produit ou service, est-il nécessaire de s’appuyer sur un argumentaire ? Comment trouver les arguments et les mots qui portent quand on vend des produits technologiques à des non spécialistes ? Le sujet préoccupe de nombreuses PME ; nous leur proposons ici quelques pistes d’action…
Bien des « argumentaires » de PME se limitent à des listes de caractéristiques techniques liées aux produits et services proposés, ou à la logistique de l’entreprise. Ils ne comportent pas ou peu d’arguments pour que le client y trouve une raison et une motivation particulière d’acheter là plutôt qu’ailleurs.
C’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’une offre à forte technicité. Soit elle sait trouver les mots justes pour faire valoir sa différence et convaincre les clients de ses atouts, soit elle se « noie » dans cette technicité, ne répond pas à ses préoccupations et fini par lui faire peur.
Un des premiers reflexes pour se vendre est de « survendre » son produit ou service, de livrer un maximum d’informations techniques pour se valoriser ou se justifier.
L’autre raison tient du fait qu’il est souvent difficile de sortir du jargon technique interne pour exposer une offre de produit ou service. Rappelons que près de 70 % de patrons de PME sont de formation technique uniquement.
Enfin, encore trop peu de PME intègrent le besoin, les attentes réelles du client dans leur argumentaire
Les préoccupations du client ne portent pas sur des caractéristiques mais avant tout sur des avantages et des bénéfices : qu’ai-je à gagner en achetant ce produit ou ce service ? Un producteur de fruits et de légumes promettra par exemple au consommateur du plaisir de dégustation et des qualités nutritionnelles. Un routeur s’engagera sur un délai de distribution record ou une traçabilité pour des envois postaux. Un vendeur de matériel informatique vendra de la continuité d’exploitation et de la compatibilité avec les logiciels en place. Mais surtout pas des mégabit, des kilooctets et des protocoles aux noms barbares !
Bien sûr, il faudra prouver ce que l’on promet, par des exemples précis d’actions ou de prestations de services réussies, ou en rassurant sur des points critiques du produit : il sera temps alors de s’appuyer sur la technique pure.. De même, évitez de mettre en avant votre « réactivité », votre « qualité » et votre « sens du service ». Prouvez-le simplement (« réponse sous 24h », « satisfait ou remboursé », …) et tenez votre promesse.
Non, l’argumentaire n’est pas simplement un moyen de finaliser une vente en face à face avec un prospect ou un client.
D’abord pour être pertinent et efficace dans votre argumentation, prenez le temps de mieux connaître vos concurrents et de vous comparer à eux : vos clients, eux, le font bien ! Procurez-vous leur plaquette, consultez leur site, questionnez leurs fournisseurs, pour identifier leurs points forts et leurs points faibles… ainsi que les vôtres.
Vous serez alors en mesure d’argumenter en ayant une meilleure connaissance du marché, et non en regardant uniquement ce qui se passe chez vous
Un argumentaire bien construit vous donne les moyens de mettre au diapason tous les discours des commerciaux, mais aussi celui du dirigeant lui-même et des acteurs en périphérie de la relation clients. Combien de PME, ont en interne autant d’argumentaire que d’acteurs de la vente ou de la relation clients. Vous pouvez vous assurez de la parfaite cohérence entre tous vos supports de vente et de communication : site internet, plaquettes, books de vente..
L’argumentaire formalise les avantages et les preuves, tout est écrit. Pour la plupart des objections vous avez une réponse à apporter, structurée, prouvée, crédible.
L’argumentaire commercial est un outil vivant qui n’aura de cesse que de s’améliorer. L’élaborer et le faire vivre est un moyen incontournable de gagner en efficacité dans l’acte de vente et ainsi d’assurer une meilleure cohésion interne
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Olivier MAIGRAT Expert en développement commercial Membre du réseau Prospactive pour le Vaucluse |
