Se développer à l’international est une ambition légitime, mais il faut savoir s’organiser car les champs d’investigations , les coûts et les risques peuvent paraitre rédhibitoires si on ne traite pas le sujet de l’exportation avec organisation, méthodologie et connaissances.
Il convient de répondre aux trois questions suivantes :
• Pourquoi aller à l’international ?
• Où aller ?
• Comment y aller ?
Exporter est une forme de défi qu'encore trop peu d'entreprises en France décident de relever. Malgré les promesses d'eldorados, de croissance et de diversification que l'export peut véhiculer, les obstacles, imaginaires ou avérés, prennent souvent le pas et empêchent nos entrepreneurs de se lancer : "Je ne parle pas de langues étrangères", "Je ne connais pas la législation en vigueur dans tel ou tel pays", "Qu'est-ce qui se passera si je ne suis pas payé ?", "Je ne connais pas suffisamment le système de distribution de ce pays", "Je vais être copié", "Je ne sais pas quel pays choisir", "Je n'ai pas les reins suffisamment solides pour lancer mon activité à l'étranger", etc ...
Je souhaite partager avec vous aujourd’hui cette fiche méthode sous forme de check-list d’éléments clés qui permettent de valider la mise en place d’un plan d’action export.
Issues de mon expérience en gestion d’équipes export et animation de réseaux de distributeurs, j’espère que ces idées vous apporteront des pistes de progression.
Lorsque vous vous lancez dans une stratégie commerciale à l'export, vous pensez sans doute marchés, partenaires, coûts, rentabilité, concurrents ... Et c'est effectivement des sujets qui doivent être traités afin de faire les bons choix et de minimiser autant que faire se peut les risques inhérents à une activité export.
Mais je souhaite ici attirer votre attention sur un thème qui ne vient sans doute pas à l'esprit de prime abord du dirigeant qui se lance dans la grande aventure de l'international.
Les aides et subventions export constituent un vrai paradoxe pour les dirigeant(e)s des PME exportatrices.
D’un côté, ils/elles ont besoin de ces financements pour se développer à l’International.
Mais, de l’autre côté ils n’ont ou ne prennent pas le temps pour cette démarche qu’ils croient chronophage.
Pourtant, une large majorité des patrons de PME qui ont bénéficié de ces aides attestent de l’efficacité de ces outils.
Alors comment bénéficier de ces aides souvent indispensables sans perdre de temps ?
Le mot étranger vient du mot étrange… Ce qui est étrange, ou celui qui est étranger ne rassure pas, voire fait peur ! Ce qui peut amener à ne pas oser, à ne pas aller à la découverte de ces pays étrangers, des futurs partenaires étrangers. La démarche à l’international conduit à oser, à prendre des risques, à changer ses manières de faire, de penser…Même si les premiers pas, comme tous les premiers pas, sont difficiles et peu assurés, l’expérience de l’international est à voir et à vivre comme une ouverture à d’autres manières de penser, de faire, à d’autres cultures…
1- A la différenciation j’accorderai peu d’importanceA l’export, plus encore qu’en France, la différenciation est un enjeu de taille. Vous devrez tenir un discours mûrement réfléchi et argumenté pour convaincre vos prospects « export » de travailler avec vous plutôt qu’un acteur local : les arguments de service de proximité (l’éloignement jouant) seront encore plus importants !
L’absence ou l’insuffisance de pratique de l’anglais sont rapidement rédhibitoires.
L’accessibilité des PME françaises aux marchés de niche en Amérique latine et Caraïbes : des opportunités manquées !
Une régularité quasi-structurelle persiste depuis une décennie en France : nous perdons des parts de marché et notre compétitivité est fréquemment remise en cause, notamment par rapport au champion reconnu en Europe, le « modèle » allemand. Avec une balance courante négative de 45 Mds d’euros et une dette publique qui devrait atteindre 85% du PIB, ainsi qu’une balance commerciale déficitaire avoisinant les 75 Mds d’euros en 2011, la France accumule les mauvais scores.
La crise des dettes souveraines des pays de la zone euro ne doit pas faire oublier que l’érosion de notre compétitivité – un des facteurs d’accumulation de notre dette –, est profondément de nature géostratégique, culturelle et organisationnelle.
Toute entreprise française qui signe avec une entreprise étrangère (qu’elle soit européenne ou d’un pays tiers) un contrat de prestations de service est tenue de vérifier que son prestataire de service étranger est bien en règle par rapport à la législation de son pays d’implantation et de la France. Ces vérifications sont obligatoires et assez fastidieuses, mais il faut absolument s’y tenir pour ne pas risquer d’être déclaré complice des manquements éventuels du prestataire de service étranger, ce qui peut avoir un coût très élevé.
Nota bene : nous abordons ici exclusivement la situation des co-contractants établis à l’étranger, qui sont soumis à des exigences différentes des co-contractants établis en France.
Plusieurs responsables d’entreprises en France ont l’impression que la conquête des marchés à l’étranger est l'apanage des grosses structures. Les moyennes ou petites entreprises ayant pourtant le budget minimal nécessaire et l’expertise recherchée à l’étranger, préfèrent se contenter du marché local, même lorsque l’investissement à consentir ne représente même pas le salaire mensuel d’un commercial en France de 1 500 € environ.
Les PME françaises restent encore trop peu présentes à l’international, le plus souvent par manque de connaissances, de stratégie ou de volonté d’investissement dans la durée.Seules 14 % d’entre elles se lancent actuellement dans l’aventure.
À quoi ressemblent, aujourd’hui en France, les entreprises qui se développent à l’international ?
Sur près de 3,65 millions d’entreprises que dénombre notre pays, on compte environ 3,6 millions de PME, dont les effectifs sont inférieurs à 250 salariés et près de 250 entreprises de taille mondiale, dont les effectifs sont supérieurs à 5 000 salariés. La France compte 40 grandes entreprises parmi les 500 premiers groupes mondiaux.
Cet article est plus particulièrement destiné aux entreprises de taille moyenne, produisant biens d'équipement, articles ou consommables professionnels.
Mais comme souvent, PME PMI rime avec structure administrative à coût réduit, et les spécificités des nouveaux marchés extérieurs émergents ne permettent pas toujours d'exporter directement vers les clients étrangers. L'important dans un premier temps est d'identifier les pays cibles pour lesquels vous devrez choisir de passer par un importateur-distributeur.
Voici un sujet d'autant plus d'actualité que les marchés français et européens traditionnels ont tendance à s'essoufler. Nos vaillantes PME à vocation industrielle ne sont pas assez performantes sur les grandes zones émergentes à l'exportation. Lorsque l'on interroge leur service commercial ou leur manager à ce propos, la réponse est parfois édifiante...
La taille des structures export dans l’entreprise dépend essentiellement de l’importance des activités générées à l’étranger. Selon le développement de l’activité export, la cellule export évoluera pour devenir un service export ou un département. En général, la cellule export est composée de quelques personnes (2 ou 3) qui sont en charge de gérer principalement les commandes Export. Elle est, en principe, rattachée à la direction commerciale France ou au dirigeant de l’entreprise. Celle-ci travaille en commun avec les Services Achats, Expédition, Logistique, Administration des Ventes, Financiers, Marketing… Lorsque la structure est relativement petite, le Service Export gère alors l’ensemble de ces opérations de Commerce International.
Développer son entreprise à l’international est à la portée de ceux qui s’y préparent. L’expérience nous montre qu’il n’y a pas de « profil type » d’entreprises qui réussissent mieux que d’autres lorsqu’il s’agit de se développer hors de l’hexagone. D’ailleurs nous parlons de « développement international » car cela est autant vrai pour l’export que pour l’implantation d’une filiale.
Et les entreprises qui font effectivement la différence sur ces marchés sont celles qui ont pris le temps de préparer leur projet.
La force d'un réseauLes CCIFE - Chambres de Commerce et d'Industrie Françaises à l'étranger rassemblent et animent les communautés d’affaires franco-étrangères, contribuent à la promotion de l’image de la France, et proposent des services d’appui aux entreprises françaises qui veulent s’informer sur les marchés étrangers, y développer leurs chiffre d’affaires ou s’y implanter.
« EXPORT », un mot qui fait souvent peur aux petites entreprises : taux de change, contraintes règlementaires, méconnaissance du marché, langues étrangères, difficulté à trouver de l’aide... Pourtant la plupart des PME exportatrices vous le diront : 92% d’entre elles sont satisfaites de s’être lancées*. Les 3/4 envisagent même de s’y développer davantage*. De quoi donner envie de se jeter à l’eau, non ?
Pour de nombreuses TPE et PME, il est devenu vital d’aller chercher de nouveaux marchés à l’Etranger soit pour se développer soit pour pouvoir maintenir son activité. Une fois la décision prise, se pose alors la question suivante :
Comme le rappelait un article (« Les PME qui exportent s’en sortent mieux que les autres »), il existe différents avantages pour les PME à se lancer dans une démarche export. Augmenter son chiffre d’affaires, améliorer la connaissance de son marché, optimiser ses moyens de production et ses processus, autant d’objectifs qui poussent les dirigeants de ces sociétés à vouloir se développer à l’international.
D’après les résultats de l’étude OpinionWay pour le cabinet d’audit et d’expertise comptable KPMG publiés en février 2010, 43% des PME européennes ont subi un ralentissement de leur activité à l’export du fait de l’actuelle crise économique et financière internationale, la France se hissant au premier rang des pays les plus impactés avec 58% de ses PME concernées contre 32% en Allemagne et au Royaume-Uni. Dans ce contexte difficile, seules 19% des PME françaises se sont engagées dans une stratégie de développement international contre environ 25% à l’échelle européenne.
La sous-traitance est l’activité par laquelle un donneur d’ordre confie à un sous-traitant une tâche qu’il juge préférable de ne pas trop développer au sein de sa structure ou de ne pas assurer lui-même.
Cette opération simple revêt une toute autre problématique lorsqu’il s’agit de sous-traitance internationale ou offshore.
