Chaque lettre d’information, ou “newsletter” pour utiliser un terme qui paraît plus universel dans l’environnement internet, a son ADN unique. Examinons donc les “nucléotides” de la relation client, ces “briques” qui forment une newsletter cohérente.
La plupart des entreprises françaises sont des petites entreprises, des PME industrielles, des commerçants et des artisans qui sont loin d’avoir les ressources de nos fournisseurs d’électricité, de communications, d’aliments et de loisirs. En cette période de crise, elles doivent valoriser tous leurs atouts.
Les plus dynamiques investissent dans la recherche de nouveaux clients, par exemple en participant à des salons ou en insérant des pages de publicité dans des journaux. Elles ont raison. Mais elles oublient l’essentiel si elles négligent leurs clients actuels et surtout passés.
En déployant moins d’efforts et d’argent que ne le demande le démarchage de nouveaux prospects, elles peuvent rapidement développer ou renouer des liens avec des clients et des prospects déjà identifiés. Le but est de conserver les meilleurs clients et d’optimiser le chiffre d’affaires que ces clients et leurs cercles (famille, amis, collègues, etc) peuvent générer.
Ces clients, groupés en cibles homogènes, constituent la première brique de cet ADN.
Réactivez vos fichiers d’anciens clients !
Vous connaissez probablement l’objection “je n’ai rien à dire, qu’est-ce que je vais pouvoir écrire ?”. Il y a autant de réponses possibles que de type et taille d’entreprises, de variété de produits ou de prestations. Penons quelques exemples :
Le contenu d’une newsletter peut varier à l’infini. Le thème et la forme retenus par une entreprise constituent la deuxième série de briques de son ADN.
Analysez soigneusement votre situation, elle est unique !
La newsletter est un moyen de communication dans la durée, destinée à établir une relation de confiance, s’imposer naturellement au client lorsqu’il a un nouveau besoin, et c’est aussi s’assurer que le client vous recommande lorsqu’un ami lui parle de ses projets.
Il est généralement préférable de mettre en avant des compétences - qui sont celles propres de l’entreprise -, plutôt qu’un produit ou une prestation - que des concurrents peuvent proposer aussi avec les mêmes arguments -. Cela renforcera la confiance qu’aura votre client à vous recommander.
Renforcez l’ADN de votre entreprise en construisant la relation !
Respecter la forme attendue par la clientèle ciblée
Evidemment, on parle un autre langage et on utilise un support différent quand on s’adresse aux adolescentes clientes d’une boutique de fringues de marques plutôt qu’aux jeunes mamans qui recherchent des vêtements d’enfants d’occasion.
La forme verbale et le vocabulaire doivent être adaptés et surtout, le support utilisé doit faire partie de l’environnement naturel et habituel des clients : envoyer des SMS à ma mère est peine perdue, comme adresser une lettre papier à ma petite-fille ...
Chaque cible mérite son contenu propre, son language et une forme appropriée de newsletter. Comme moyen de communication, la newsletter peut utiliser une large variété de canaux et de supports de communication - à notez que ce sont les mêmes “tuyaux” qui peuvent être exploités pour démarcher de nouveaux prospects - :
On peut combiner certains supports, mais il faut choisir le support approprié à chaque cible de contacts et le conserver ensuite, avec son graphisme et sa présentation. Ce troisième groupe de briques ADN est un des éléments forts de l’identité de l’expéditeur...
Soyez reconnu grâce à l’ADN de votre newsletter !
L’essentiel dans la démarche, c’est de récupérer les coordonnées de tous les clients actuels et passés. Avec l’ancienneté, les coordonnées obsolètes seront plus fréquentes, mais cela vaut la peine de tester. A chaque passage en magasin, en atelier ou en boutique en ligne, il faut trouver le moyen de compléter la base de contacts.
L’artisan créateur de bijoux fantaisie offrira une garantie, assujettie à l’enregistrement des coordonnées du client, y compris un numéro de téléphone mobile (qui devient un excellent outil de relation client). Quelques questions simples permettront en plus de saisir les intérêts du client et ses critères de choix. En effet, ce sera vital au moment de créer une newsletter : le monsieur de 70 ans ne doit pas avoir été classé dans la même catégorie que la jeune femme de 20 ans. Le créateur ne leur proposera pas les mêmes articles, ne ne leur fera pas les mêmes offres, ne leur présentera pas ses services avec les mêmes arguments...
Trier les contacts pour former des groupes homogènes permettra de rédiger des newsletters qui répondent aux besoins de chaque segment, de parler de ce qui est important pour eux et avec leurs mots … A chaque groupe peut correspondre une newsletter distincte ! Il s’agit de réaliser un vrai travail de marketing appliqué : segmentation de marchés, définition de familles de produits ou prestations, recherche de l’univers de la cible, de ses références, de son mode d’expression et du bénéfice que peut tirer le lecteur de la newsletter.
Mettez-vous dans la peau de vos cibles !
Une newsletter n’est pas un mailing commercial, il ne s’agit pas de faire la promotion pure de produits ou de services. Elle doit apporter une valeur ajoutée aux abonnés. Dans l’océan d’informations qui nous submergent, le rédacteur de la newsletter est en premier lieu un sélectionneur, il choisit les informations qui sont les plus pertinentes, les résume et les complète par les explications qui peuvent répondre aux questions des abonnés.
Même si l'objectif de votre campagne est clairement de promouvoir un nouveau produit ou d'introduire une offre spéciale, il est important de compléter ces informations par du contenu purement informatif. Les lecteurs considéreront aussi positivement vos efforts pour les faire participer, donner leur avis, leurs appréciations ou leurs expériences. Demandez leur témoignage, ajoutez à votre message un lien vers un espace de communication, sur un réseau social (Facebook est adopté par bientôt toutes les tranches d’âges !), un blog ou un forum. Des cas clients les convaincront plus aisément que les meilleurs arguments d’un vendeur.
Offrez avant de récolter !
Une majorité de newsletters créées par des PME ne sont pas publiées de façon régulière ou sont simplement arrêtées après 1 ou 2 éditons. L’entreprise doit nommer un responsable interne et lui laisser la disponibilité nécessaire à mener cette tâche régulièrement, ou mandater un prestataire externe. En fonction de la cible et des objectifs, elle doit fixer une périodicité qu’elle ne modifiera qu’en fonction des réactions des abonnés et le moins souvent possible.
Selon le contenu et la cible, les newsletters mail paraissent le plus fréquemment entre 1 fois par trimestre et 1 fois par mois. Au-dela de 3 mois d’intervalle entre 2 lettres, on peut craindre l’oubli, en-deça d’une semaine, il faut redouter le ras-le-bol des lecteurs... Sauf si la richesse de l’actualité de votre domaine le justifie.
En microblogging, soit sur Twitter, vous pouvez viser une fréquence quasi-journalière. A l’opposé, des envois de SMS plus que mensuels ont tendance à excéder la plupart des destinataires.
Décidez de la fréquence de votre newsletter et tachez de vous y tenir. Ce n’est pas une science exacte, donc soyez à l’écoute des réactions de vos abonnés et corrigez au besoin.
C’est un marathon, commencez doucement !
Incontestablement, le retour sur investissement (ROI) est excellent. Contrairement aux mailings de prospection, la newsletter relationnelle est basée sur des destinataires clients, avec une réceptivité favorable. La newsletter relationnelle, lorsqu’elle est adossée à un blog d’entreprise, permet de recruter de nouveaux abonnés qui peuvent devenir des prospects ou des clients.
A plus forte raison en temps de crise, car c’est un investissement modéré qui produit des effets rapides - la newsletter est l’action marketing indispensable, pour autant que l’entreprise prête suffisamment d’attention à l’ADN qu’elle y insufflera.
Directeur Général
