Les résultats de la dernière campagne de statistiques du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) sur l’activité de gestion de campagnes et routage emailing montrent une hausse de 25% du chiffre d’affaires des routeurs en 2010.
Le secteur de l'email marketing a encore de beaux jours devant lui.
Capgemini Consulting/SRI annonce -9% sur le marché de l'emailing en France en 2010, les chiffres sont-ils contradictoires avec ceux du SNCD ?
Soyons clairs, il ne faut surtout pas comparer ces deux études. Les échantillons sur lesquels elles se basent sont fondamentalement différents. Dans le premier cas, l'Observatoire de l’E-pub SRI-Capgemini fait appel aux résultats cumulés des régies, agences et annonceurs alors que dans le second cas, ce sont les membres du SNCD/Syndicat National de la Communication Directe, spécialistes de l’emailing, qui sont consultés.
Quant aux résultats chiffrés, je ne pense pas qu’ils soient contradictoires. L'Observatoire SRI-Capgemini annonce un recul de 9% du marché de l’emailing (avec un chiffre d’affaires s’élevant tout de même à 95 millions d’euros en 2010) qui s’explique vraisemblablement par la perte d’efficacité de ce levier lorsqu’il est utilisé en masse, sur de gros volumes (phénomène de saturation des internautes, durcissement des règles anti-SPAM…).
En revanche, chez les spécialistes, les résultats sont sans appel. Le marché est en forte croissance que ce soit en valeur ou en volume. En 2010, le chiffre d’affaires s’élève à 69 millions d’euros (en hausse de 25%) et le volume d'emails routés augmente de 44% pour atteindre 97,8 milliards.
La première est que la majeure partie des grands comptes utilisent encore peu voire pas du tout l’email marketing. Leurs bases de données emails représentent de petits volumes et sont le plus souvent divisées en une multitude de bases « gruyère » (bases siège, bases des Points De Vente, bases des Business Units, bases des différents services, etc.). Si les annonceurs sont aujourd’hui à l’écoute de leurs clients et collectent un maximum d’informations les concernant - une tendance « boostée » par l’évolution rapide des TIC et des outils CRM - l’exploitation de toutes ces données reste encore un enjeu de taille.
L’Observatoire de SRI-Capgemini souligne également que de nombreuses marques offline devraient générer un important flux d'investissement en communication digitale en 2011 et que les annonceurs locaux représentent un fort potentiel pour cette année. Nous pouvons ajouter deux points à cette analyse. Si les entreprises du offline viennent vers le online, les clients déjà utilisateurs de moyens de communication online - et notamment de l’emailing - montent également en puissance sur ces canaux. Les entreprises ont aujourd'hui bien compris l’intérêt de l’email marketing en termes d’acquisition et de fidélisation.
Par ailleurs, je tiens à rappeler la différence entre le volume et le chiffre d’affaires. Le prix de vente baisse alors que les volumes et le CA (respectivement +44% et +25% toujours selon le SNCD) augmentent sensiblement et ce sans pour autant sur solliciter sa base (+32,45% d'augmentation par adresse email, source SNCD) : on cible mieux et on envoie moins par prospect/client. A budget équivalent, l’emailing représente toujours un investissement beaucoup plus « intéressant » en terme de ROI que les autres médias - comme la TV par exemple - d’autant qu’il est aujourd’hui utilisé avec parcimonie et intelligence : modes de collecte « propres », mises à jour régulières des bases de données utilisées, allégement de la pression marketing (limitation des envois, gestionnaire de préférences…), envois de messages adaptés au profil du client (création de segments plus pertinents, croisement des données liées aux canaux d’interaction/d’achat et au cycle de vie du client ou encore à son profil d’usage par exemple).
Il est clair que l’email marketing doit évoluer avec les nouveaux comportements des internautes. Les synergies entre les réseaux sociaux et l’emailing fonctionnent. Les premiers sont appréciés pour leur puissance de diffusion, leur viralité ; le second pour les possibilités qu’il offre en terme de personnalisation. Le premier engage la conversation, le second transforme cette affinité en incitation à l’achat via des offres ciblées…
Mais ces convergences sont en train d’évoluer : alors que Facebook travaille sur de nouveaux moyens de monétiser ses données et son audience (« Sponsored Stories », « Facebook Deals »…) des sociétés développent de leur côté de nouvelles fonctionnalités pour mieux intégrer les réseaux sociaux aux dispositifs multi-canaux proposés et se doter d’outils d’édition et de tracking toujours plus performants. Affaire à suivre…
Frédéric BURON
Directeur Général d'EmailStratégie
