Depuis des années les analystes et les experts annoncent la révolution du téléphone mobile dans les habitudes de consommation. Un changement qualifié de « rupture » qui conduira les acteurs de la distribution et les grandes marques à revoir en profondeur non seulement leur modèle de ventes mais plus encore, leur mode de communication et d’interaction avec leurs clients.

Il est vrai que dans l’histoire (courte) des technologies, cette année les ventes cumulées de terminaux mobiles dans le monde (smartphones et de tablettes) dépasseront pour la première fois celles des ordinateurs (PC et ordinateurs portables) pour atteindre presque 500 millions d’unités. Cette inversion de tendance devrait d’ailleurs s’accentuer fortement dans les années à venir avec plus de 700 millions de terminaux mobiles vendus en 2013 contre seulement 400 millions d’ordinateurs à la même période (selon le cabinet KPCB).

Le mobile commerce, ou m-commerce tel que le nomme les spécialistes, va évidement bouleverser les pratiques actuelles du e-commerce qui a lieu principalement depuis la maison ou lieu de travail. Mais plus encore, il va changer les usages du commerce traditionnel, « l’achat en magasin », qui représente encore 90 à 95% des ventes aux particuliers dans les pays où l’Internet est le plus développé.

La meilleure illustration du moment est probablement la société Shopkick, lancée en août 2010 aux USA. La startup de Palo Alto propose à ses utilisateurs une application de géolocalisation sur mobile permettant de gagner des points et recevoir des coupons promotionnels s’ils visitent des magasins partenaires. En seulement un an, la startup à enregistré des résultats phénoménaux. Plus de 2,3 millions de consommateurs ont téléchargé l’application générant ainsi plus de 2 millions d’entrées physiques en magasin dans un réseau de plus de 3 000 points de ventes aux Etats-Unis. Une fois en magasin, des taux de conversion en clients de 15 à 20% ont été enregistrés selon que les consommateurs scannent ou non les étiquettes de produits l’aide de leur téléphone. Au total, plus 700 millions de produits ont été consultés via l’application dont 7 millions ont été scannés durant une visite en magasin.

Le nouveau terme à la mode résultant de ces services géolicalisés est le O2O (Online to Offline) : la connexion du monde physique avec l’Internet.

En Chine, où plus de 952 millions de personnes sont désormais équipés d’un téléphone mobile (septembre 2011), l’adoption en masse des smartphones et de la 3G n’est pas en reste. Plus de 312 millions d’individus surfent déjà sur Internet avec leur mobile, parmi lesquels 100 millions avec un smartphone. Dans les zones urbaines de Shanghai où Pékin, l’adoption du smartphone atteint même 35%. Un taux similaire aux grandes agglomérations américaines telles que New-York ou Washington. Et le rythme d’adoption ne cesse de s’accélérer. La Chine est ainsi déjà devenue le second pays au monde pour le téléchargement d’applications iPhone, juste derrière les Etats-Unis. Pas si mal si lorsque l’on sait que l’App Store n’a été lancé en Chine qu’en Octobre 2010… !

Si le phénomène du O2O est parti des Etats-Unis, on peut s’attendre à une  amplification de très grande échelle en Chine à partir de 2012 qui compte déjà 172 millions de e-consommateurs.

L’ère du consommateur hyper connecté peut commencer !

Patrice Nordey
CEO (Asia)
L’Atelier BNP Paribas