Vendre constitue l’une des activités les plus anciennes de l’humanité puisqu’il s’agit de satisfaire un besoin par une offre adaptée. Tous les experts du développement commercial vous le diront : si elle nécessite des techniques, la vente repose avant tout sur 3 qualités : le bon sens, l’écoute et l’envie de réussir avec son client. Pourquoi tant d’entreprises rencontrent-elles des difficultés pour se développer durablement alors que les dirigeants des 3,5 millions de PME/TPE sont souvent pétris des qualités évoquées ? Quelles sont les pistes pour en sortir ?
1) Simple ne veut pas dire facile. La complexité résulte souvent de l’addition de choses simples, qu’il n’est pas toujours aisé d’articuler ensemble.
2) Vendre consiste à fournir quelque chose (produit, service) à quelqu’un (particulier, entreprise, …). Cela suppose des choix (pourquoi tel produit plutôt que tel autre, tel type de clients plutôt que tel autre, …).
3) La vente repose sur 3 étapes (pour être extrêmement synthétique) :
3.1. Générer le 1er contact avec le futur acheteur
3.2. Transformer ce 1er contact en client
3.3. Fidéliser le client
Je laisserai aux théoriciens du choix expliquer en profondeur les ressorts de celui-ci pour me concentrer sur l’essentiel : quoi que l’on fasse ou rêve, chacun (individu ou entreprise) dispose de domaines d’excellence qui ont pour conséquence qu’il est plus facile de réussir dans certains domaines et auprès de certains clients. Plus facile dans le sens, non pas où l’effort est absent mais où le plaisir est présent, malgré les difficultés rencontrées. Il est donc fondamental de commencer par identifier ces domaines d’excellence pour éviter de disperser son énergie et son temps.
Pour l’entreprise, dont le développement s’identifie avec celui du dirigeant, cela nécessite que, dans un premier temps et avant toute chose, son dirigeant écrive et/ou définisse ses objectifs personnels : donner vie à ses envies cachées depuis longtemps, devenir le maître du monde, s’occuper de ses enfants le mercredi, vendre son entreprise pour gagner beaucoup d’argent, …
Ensuite, il faut décliner ces objectifs pour l’entreprise : produit ou service à promouvoir, type de client à développer, secteur géographique à conquérir, … Bien évidemment, il faut tenir du compte de l’environnement externe (concurrence, législation, évolution des comportements d’achat, …) et des ressources de l’entreprise pour identifier les domaines où il sera le plus facile de réussir. Mais, en agissant ainsi, le dirigeant met l’entreprise en cohérence avec lui-même. Ce qui a pour conséquence directe de réduire son stress quotidien en ayant toujours le cap qui lui indique la route du navire.
Pour assurer la réussite de sa démarche commerciale, 3 questions doivent nous guider :
- Comment générer le 1er contact ?
- De quoi ai-je besoin pour transformer ce contact en client, puis le fidéliser ?
- Quelle est la rentabilité des investissements commerciaux réalisés pour répondre aux 2 questions précédentes ?
En complément de ces 3 questions, il est judicieux d’avoir à l’esprit ces 2 préoccupations : pourquoi les clients vont-ils acheter chez moi et que vais-je faire pour que ce qu’il trouve dans mon offre continue de les satisfaire demain.
C’est une lapalissade mais le moyen par lequel je veux entrer en contact avec mon futur client doit être adapté à son profil. Quel serait l’intérêt, par exemple, pour un usineur de réaliser une insertion publicitaire dans un quotidien national quand sa clientèle est locale et ne peut être contactée que par une relation directe (par téléphone ou visite d’un commercial par exemple).
Cela nécessite donc là encore de prendre un peu de recul, d’avoir quelques repères sur les taux de réussite des moyens existants (par exemple, le taux de retour d’un mailing peut être multiplié par 5 si on l’associe à une relance téléphonique) et sur les canaux (téléphone, fax, visite du commercial, …) qu’il semble le plus pertinent d’utiliser pour toucher notre cible.
Pour aborder cette étape, il faut identifier les différentes phases qui la constituent. Ensuite, il est nécessaire de prendre le temps, même rapidement, de s’interroger sur : concrètement, de quoi vais-je avoir besoin lors de chacune de ces phases (un texte de présentation de la société à apprendre par cœur pour réaliser une présentation professionnelle, une carte de visite, une plaquette, un argumentaire téléphonique, des devis types, des contrats de maintenance, …).
Ainsi, en définissant ce dont on a besoin et en le comparant avec ce qui existe, on pourra identifier les outils à modifier, à créer et à supprimer, ainsi que l’organisation et les ressources à mettre en œuvre.
La mesure de la rentabilité poursuit un double objectif : identifier si l’investissement est rentable et identifier les investissements les plus rentables pour réorienter les investissements futurs évidemment. Cela nécessite que, à chaque vente ou facture, soit associée une origine. Autrement, les dépenses commerciales consenties seront comme une bouteille à la mer.
Pour analyser cette rentabilité, il est impératif de disposer d’un système d’information qui permette une saisie facile et adaptée des informations, ainsi que leur restitution. C’est là la dernière brique à prendre en considération pour réussir son développement commercial.
Tout ce qui a été écrit précédemment, pris point par point, est simple à réaliser. Ce qui devient plus complexe, c’est de tout articuler. La solution consiste, après avoir identifié tous les éléments décrits (objectifs, outils, organisation, ressource, système d’information), à lister toutes les actions à mener, les hiérarchiser, les planifier, les mettre en œuvre et les contrôler. Comme pour tout atelier de production. Alors, mécaniquement, les résultats commerciaux suivront : seule une production commerciale quotidienne et suivie assurera un développement pérenne et durable de l’entreprise.
Jacques Olivier GARDA
Expert en développement commercial
Membre du réseau Prospactive
