1. L’audit / Etat des lieuxAvant de se lancer dans une stratégie il faut tout d’abord établir un état des lieux afin de comprendre le contexte dans lequel on se trouve. Tout d’abord une analyse documentaire nous permettra de mieux connaitre le client ou le produit à travers ses plaquettes de présentation, le book presse et toutes les informations que l’on pourra se procurer. Rencontrer et interroger les fondateurs ou dirigeants peut aussi s’avérer utile en termes de connaissance de l’entreprise. Une veille internet ainsi qu’une analyse sémiologique est aussi indispensable et permettra d’aboutir à une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et de se positionner face à la concurrence.
Une fois l’analyse effectuée, les forces vont permettre à l’organisation de susciter l’intérêt des médias, et les faiblesses doivent être maitrisées afin de ne pas déclencher de polémique ou de ralentir le processus de médiatisation. Les opportunités apportent donc des éléments afin de prendre la parole et de se différencier, et les menaces doivent être connues et tenues sous surveillance pour ne pas déclencher de crise.
Nous sommes alors en mesure d’identifier clairement la problématique à laquelle il faut répondre avec une bonne stratégie de communication. Si un produit est révolutionnaire mais très peu connu il s’agira de travailler sa notoriété tout en se battant contre les préjugés. Si une marque veut communiquer sur le lancement d’un produit mais que sa réputation est au plus bas il faudra d’avantage axer la communication sur la notoriété et l’image.
Il existe trois types d’objectifs : cognitif (faire connaitre et informer), conatif (faire agir) et affectif (susciter la sympathie ou l’intérêt). Dans chacun des cas, les objectifs à atteindre se doivent d’être mesurables grâce à des chiffres clés, atteignables dans la limite du réaliste, limités dans le temps avec une date butoir, faciles à comprendre et négociables en prenant en compte les aléas présents dans le milieu.
Pour des relations presse efficaces il faut être en contact permanent avec les journalistes, se constituer un fichier presse que l’on fidélise et que l’on connait très bien. Prendre en compte le fait que les journalistes attendent de l’intérêt, de l’actualité et de la nouveauté. Ils sont submergés d’informations, il faut donc tenter d’être original dans la limite du possible. Se procurer donc un fichier de presse généraliste ou spécialisé en fonction des besoins, ne pas hésiter à demander d’autres contacts si ceux-ci ne conviennent pas et à se battre pour atteindre la personne concernée capable de répondre à notre demande.
Le message doit être clair et précis, ne pas s’éparpiller ni tomber dans la promotion. Un message bien établi répond aux questions Qui ? Quoi ? Où ? Comment et Pourquoi ? Que cela soit à travers un communiqué ou une conférence de presse, ces éléments doivent sans cesse être rappelés. Trouver le concept original permet de se faire entendre d’avantage lorsque qu’il s’agit du lancement d’un produit ou d’un service.
Après constitution du fichier presse, il s’agira de choisir les meilleurs outils afin d’informer les journalistes. Le communiqué fournit une information courte et d’actualité réutilisable pour la rédaction d’un article contrairement au dossier de presse présentant le projet au complet avec des informations beaucoup plus vastes et variées. La conférence et les voyages de presse sont des outils complémentaires à utiliser avec précaution car les journalistes n’ont pas le temps de s’y rendre généralement sauf si l’enjeu est important ou la proposition intéressante. Proposer une interview est un moyen simple de donner plus d’informations de manière simple et plus intime. Enfin tenir une revue de presse et analyser les retombées est aussi très important pour mesurer les effets de sa campagne.
Les relances téléphoniques sont impératives pour bien gérer ses relations presse et savoir comment le faire également. Après un premier appel pour obtenir les coordonnées, il faut envoyer le communiqué à un maximum de contacts (plus ce dernier est personnalisé, plus les journalistes apprécieront). Une à deux semaines maximum plus tard, relancez par téléphone et proposez lui de lui faire parvenir un dossier de presse. Il est possible de relancer le journaliste une dernière fois pour savoir s’il a eu bonne réception du dossier et s’il souhaite plus de renseignements ou de supports. Pour les invitations, envoyez-les trois ou quatre semaines avant l’évènement et exigez une réponse 15 jours avant la date butoir. Il est également important de connaitre les dates de bouclage relatives à la périodicité de la presse. Pour un quotidien, le bouclage se fait la veille, prévoir une semaine pour un hebdomadaire et pour les mensuels, il se fait un mois avant, mais la rédaction se termine deux à trois mois avant. Il ne faut pas se laisser déborder et rater le coche, cela peut compromettre toute une stratégie.
Pour une agence il faut disposer d’un budget de 5000€ minimum par mois pour disposer d’un service structuré et efficace. Le budget des relations presse n’est pas négligeable même si l’on pense qu’il ne s’agit que de simples coups de téléphone et de quelques informations envoyées. Toujours prendre en compte les frais d’impression des communiqués et dossiers de presse, les affranchissements ou non si envoyés par la poste et le coût des droits de reproduction si besoin. Prendre ensuite en compte les frais techniques pour les évènements, les conférences, les séances photos ou encore les cadeaux pour la presse.
Afin de savoir si la stratégie a été efficace, toujours évaluer les retombées sur le plan quantitatif (nombre de retombées dans les médias, taille des articles, répartition en type de presse, audience…) et qualitatif (type de présence dans les médias, thématique ou angle de l’article, tonalité, univers sémantique et public touché). Cela permet d’analyser les points positifs ou négatifs à reprendre ou corriger pour la suite.
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