La perte de confiance dans les marques, et notamment dans celles du secteur bancaire, pousse les grandes enseignes à descendre de leur piédestal et à entamer une logique d'écoute et de dialogue. Toutes les entreprises sont concernées et l'utilisation de Twitter commence à s'imposer comme un outil de communication "ouvert" avec ses clients. La plate-forme de micro-blogging est une fenêtre qui permet de dialoguer avec ceux qui le veulent (soit 2654 abonnés pour le compte de la BNP).
L'exemple de la BNP est, à ce titre, éclairant. La banque a réalisé un "chat" avec Antoine Sire (directeur de la communication) en stream vidéo depuis le compte Twitter. Cette action éphémère a alimenté le buzz. Cohérent avec sa communication TV et avec sa campagne Facebook qui pointe sur son site internet d'échange nommé "parlons vrai". BNP réalise une belle campagne. Comme les médias sociaux et leur capacité à véhiculer de l'information négative et/ou fausse représentent un défi de tous les jours, la BNP fut la première banque française à avoir ouvert un compte sur Twitter. Elle se sert quotidiennement de cette plate-forme pour transmettre "Informations, échanges et coups de cœur du groupe BNP Paribas" mais aussi pour y recevoir des réclamations. Twitter permet aux clients d'exprimer leur ressenti ou leurs problèmes vis à vis de la banque et la marque peut y répondre publiquement et très rapidement. L'accessibilité est la qualité "magique" qui permet à une marque d'améliorer son image, de désamorcer une rumeur, d'expliquer et d'apporter des réponses à des mécontentements qui sont souvent le fait de simples malentendus. À partir de là, comment articuler des réponses cohérentes ? Toutes les marques peuvent exposer leurs activités et leurs produits, mais ce qui est porteur pour une marque, c'est de pouvoir aussi expliquer pourquoi elle existe, quel est le sens de son action. C'est seulement cela qui permet l'attachement à une marque. Si Twitter permet d'apporter des réponses en temps réel, c'est aux marques de profiter des nombreuses occasions offertes par cet outil pour exprimer, à chaque fois que cela est possible, leurs projets d'entreprise. Dans ce cadre, une charte éditoriale subtile est alors nécessaire. La spontanéité se travaille. Cette communication est d'autant plus nécessaire qu'elle s'inscrit dans un dialogue plus vaste, celui des réseaux sociaux dans leur ensemble qui influencent l'internaute.
