Au siècle dernier, au milieu des années 80, la société de consommation a marqué le pas. Les données se sont profondément modifiées : l'inflation est devenue négligeable, le consommateur sinon prudent du moins avisé, les formules "discount" foisonnent, le chômage était résorbé, on était loin encore du plein emploi ?
Face à de tels bouleversements presque permanents, le responsable doit changer, s'adapter et pour cela se spécialiser, et ce, quelle que soit sa branche d'activité.
Vendre de tout aujourd'hui revient souvent à ne rien vendre du tout, sans parler du coût financier du stock. Il faut pouvoir offrir une image claire et cohérente au client. D'où la notion éternelle et incontournable qu’est le positionnement.
Elle suppose le responsable capable d'aller au-delà de l'achat et de la vente d'un produit et en fait se transformer en homme de marketing.
La maîtrise des 4 règles de base du marketing qui suivent est sur ce point essentielle.
Le rythme d'achat détermine la fréquence qu'un consommateur met pour renouveler tel ou tel produit. Cette notion peut se conjuguer en fonction du sexe, de l'âge,... Elle constitue un support chiffré d'aide à l'achat non négligeable. Couplée avec un fichier clients, elle permet nombre de rapprochements très éclairants.
Sa formule de calcul est simple :
Rythme d'achat (ou taux de renouvellement) = Nombre de produits vendus / Population étudiée
Des études régulières, par branche d'activité, sont réalisées par de nombreux instituts de sondage privés, type CREDOC, SECODIP (dans l'alimentaire), type CTCOE (dans l'équipement de la personne) ou publics type INSEE. Elles représentent une source d'informations rigoureuses et détaillées.
Le prix moyen du marché représente le prix, auquel un maximum de consommateurs est prêt à acheter tel ou tel produit ou service.
La formule de calcul est la suivante :
Prix moyen du marché = CA TTC réalisé dans un produit donné / Nombre d'unités vendues
Quel que soit le produit ou la branche d'activité étudiée, on peut diviser un assortiment type en 4 catégories :
- La Grande Diffusion ou premier prix ou bas de gamme
- Le Prix Moyen
- Le Prix Moyen Supérieur
- Le Haut de Gamme (ou Luxe)
Trois prix peuvent généralement être proposés au sein de chacune de ces grandes catégories. Donc en considérant les 4 catégories comprenant chacune 3 propositions de prix, on obtient un assortiment type évalué à 12 gammes. Chacune de ces gammes se voit affectée un indice de prix et un taux de prise en volume.
Pour plus de clarté, chacune de ces notions est reprise et éclairée grâce à la figure suivante. Ce résultat est valable quel que soit le secteur d'activité. Il permet une première approche à la fois élémentaire et nécessaire, mais insuffisante. En effet, logiquement le responsable souhaitera connaître les différentes propositions de prix possibles autour de ce prix moyen, d'où l'intérêt du synopsis.
Commentaires :
- Si vous vous positionnez sur le prix moyen du marché, vous pouvez estimer qu’environ 18% des clients potentiels de votre zone de chalandise seront potentiellement acheteurs, et ce, quel que soit le produit vendu : Certes, si vous vous positionnez dans le prix moyen du marché, vous rencontrerez, en principe, un grand nombre de concurrents. Faites un tour de votre ville si vous n’en êtes pas convaincu !
- Si, par contre, vous choisissez le haut de gamme, et qui plus est la gamme de prix 12, seulement 0,2% de clients seront prêts à acquérir votre produit.
Vous n'avez, en principe et heureusement, que peu de confrères dans cette gamme. Mais attention à ne pas sortir du marché ou mourir sous le stock ! ?... Les clients vous aiment, mais vous êtes trop chers pour leur bourse.
Remarque :
Il faut toujours avoir à l'esprit qu'il est plus facile de monter en gamme que de descendre. En effet, baisser sa gamme peut avoir des répercussions fâcheuses sur votre clientèle, qui n'hésitera pas à chercher un autre point de vente correspondant à ses désirs.
Ce graphique doit vous avoir convaincu de l'importance d'un bon positionnement.
Soit un produit donné, pouvant se vendre sur une zone de chalandise déterminée au prix moyen du marché de 55 euros TTC. Considérons qu'il est possible d'en vendre 10.000 dans un temps X.
Données calculées :
Le prix de vente par gamme et indice de prix (2)
= PRIX MOYEN DU MARCHE x INDICE DE PRIX
Soit, par exemple, pour la gamme 1 : 55 x 0,48 = 26,4 arrondi à 26 €.
Les quantités pouvant être vendues (3)
= QUANTITE TOTALE pouvant être vendue x TAUX DE PRISE en volume
Soit, par exemple, pour la gamme 1, 10 000 x 0,025 = 250 articles.
Le CA TTC potentiel (4)
= PRIX DE VENTE x QUANTITE TOTALE pouvant être vendue
Soit par exemple, pour la gamme 1 : 26 € x 250 = 6.500 € et ainsi de suite.
Reprenons l'exemple précédent, en admettant que vous vendiez ce produit à un prix moyen de 64 €, votre prix mini étant de 41 €, votre prix maxi de 100 €.
Calculons votre positionnement sur le synopsis :
INDICE
Prix moyen (64 / 55) x 100 = 116 7
Prix mini (41 / 55) x 100 = 74 4
Prix maxi (100 /55) x 100 = 182 11
Si vous vendez ce produit à 2000 exemplaires, votre taux de prise en volume est de :
sur le marché général (2 000 / 10 000) = 20%
sur votre marché (2 000 / 8 3302) = 24 %
Pour un CA TTC de 128.000 € (2000 articles x 64 €), votre taux de prise en valeur est de :
sur le marché général (128.000 / 571.050) = 22%
sur votre marché (128.000 / 514.7003) = 25%
La dépense moyenne découle du calcul du rythme d'achat et du prix moyen du marché. Elle permet de connaître, par rayon ou par catégorie d'articles, la somme dépensée pour un produit, soit à la saison, soit à l'année commerciale (PE + AH). Autrement dit, de savoir avec quelle fréquence, un consommateur, renouvelle tel produit pour un prix X.
Deux formules de calcul sont possibles :
Dépense moyenne = Rythme d'achat x Prix moyen du marché
OU
Dépense moyenne = C.A. T.T.C. réalisé pour tel produit / Nombre de personnes concernées
L'intérêt des trois concepts précédemment évoqués nécessite pour être applicables directement sur votre zone de chalandise de recourir à la notion d'Indice de Richesse Vive ou Indice de Disparité des Dépenses de Consommation. Celle-ci va en effet permettre de procéder aux ajustements requis.
Vous disposez à cet effet de deux outils : l'Indice de Richesse Vive (I.R.V.), produit par le PROSCOP, Institut privé et (ou) l'Indice de Disparité des Dépenses de Consommation4 (I.D.C.) produit par l’APCCI.
Leur acquisition est payante.
Quel que soit l'indice employé, on distingue trois cas de figure:
- l'indice de votre zone est inférieur à 1 : Votre zone de chalandise est pauvre. Le prix moyen du marché local sera X% en dessous du prix moyen national. Les prix de vente TTC présentés aux consommateurs doivent donc être tirés vers le bas.
- l'indice de votre zone est égal à 1 : Le prix moyen de votre zone de chalandise équivaut au prix moyen du marché national. C'est la situation idéale... puisqu'elle vous évite de refaire des calculs.
- l'indice de votre zone est supérieur à 1 : Le prix moyen de votre zone de chalandise est X% au-dessus du prix moyen national. En procédant à l'éclatement des 12 gammes de prix, vous vous apercevrez que vous pouvez pratiquer une politique de prix un peu, voire beaucoup plus élevée.
Michel Fourneyron
Marketing Formation Consultation
Le Ventoux
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