Mieux vendre ses produits et services : ou comment bien gérer son argumentaire commercial

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Commercial & Marketing

Écrit par Olivier MAIGRAT

Lundi, 08 Mars 2010 14:01

Olivier MAIGRAT Lorsque l’on maîtrise parfaitement son produit ou service, est-il nécessaire de s’appuyer sur un argumentaire ? Comment trouver les arguments et les mots qui portent quand on vend des produits technologiques à des non spécialistes ? Le sujet préoccupe de nombreuses PME ; nous leur proposons ici quelques pistes d’action…

LES PME SE FOCALISENT TROP SUR LES CARACTERISTIQUES

Bien des « argumentaires » de PME se limitent à des listes de caractéristiques techniques liées aux produits et services proposés, ou à la logistique de l’entreprise. Ils ne comportent pas ou peu d’arguments pour que le client y trouve une raison et une motivation particulière d’acheter là plutôt qu’ailleurs.
C’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’une offre à forte technicité. Soit elle sait trouver les mots justes pour faire valoir sa différence et convaincre les clients de ses atouts, soit elle se « noie » dans cette technicité, ne répond pas à ses préoccupations et fini par lui faire peur.

Le problème tient principalement à 3 raisons

Un des premiers reflexes pour se vendre est de « survendre » son produit ou service, de livrer un maximum d’informations techniques pour se valoriser ou se justifier.
L’autre raison tient du fait qu’il est souvent difficile de sortir du jargon technique interne pour exposer une offre de produit ou service. Rappelons que près de 70 % de patrons de PME sont de formation technique uniquement.
Enfin, encore trop peu de PME intègrent le besoin, les attentes réelles du client dans leur argumentaire

ET LE CLIENT DANS TOUT CA ?

Qu’ai-je à gagner en achetant ce produit ?

Les préoccupations du client ne portent pas sur des caractéristiques mais avant tout sur des avantages et des bénéfices : qu’ai-je à gagner en achetant ce produit ou ce service ? Un producteur de fruits et de légumes promettra par exemple au consommateur du plaisir de dégustation et des qualités nutritionnelles. Un routeur s’engagera sur un délai de distribution record ou une traçabilité pour des envois postaux. Un vendeur de matériel informatique vendra de la continuité d’exploitation et de la compatibilité avec les logiciels en place. Mais surtout pas des mégabit, des kilooctets et des protocoles aux noms barbares !

Prouvez le !

Bien sûr, il faudra prouver ce que l’on promet, par des exemples précis d’actions ou de prestations de services réussies, ou en rassurant sur des points critiques du produit : il sera temps alors de s’appuyer sur la technique pure.. De même, évitez de mettre en avant votre « réactivité », votre « qualité » et votre « sens du service ». Prouvez-le simplement (« réponse sous 24h », « satisfait ou remboursé », …) et tenez votre promesse.

L’ARGUMENTAIRE COMMERCIAL, UN OUTIL STRATEGIQUE

Non, l’argumentaire n’est pas simplement un moyen de finaliser une vente en face à face avec un prospect ou un client.

Observez la concurrence !

D’abord pour être pertinent et efficace dans votre argumentation, prenez le temps de mieux connaître vos concurrents et de vous comparer à eux : vos clients, eux, le font bien ! Procurez-vous leur plaquette, consultez leur site, questionnez leurs fournisseurs, pour identifier leurs points forts et leurs points faibles… ainsi que les vôtres.
Vous serez alors en mesure d’argumenter en ayant une meilleure connaissance du marché, et non en regardant uniquement ce qui se passe chez vous

Uniformisez et automatisez le discours

Un argumentaire bien construit vous donne les moyens de mettre au diapason tous les discours des commerciaux, mais aussi celui du dirigeant lui-même et des acteurs en périphérie de la relation clients. Combien de PME, ont en interne autant d’argumentaire que d’acteurs de la vente ou de la relation clients. Vous pouvez vous assurez de la parfaite cohérence entre tous vos supports de vente et de communication : site internet, plaquettes, books de vente..

L’argumentaire formalise les avantages et les preuves, tout est écrit. Pour la plupart des objections vous avez une réponse à apporter, structurée, prouvée, crédible.
L’argumentaire commercial est un outil vivant qui n’aura de cesse que de s’améliorer. L’élaborer et le faire vivre est un moyen incontournable de gagner en efficacité dans l’acte de vente et ainsi d’assurer une meilleure cohésion interne

Olivier MAIGRAT

Expert en développement commercial

Membre du réseau Prospactive pour le Vaucluse

http://www.prospactive.com

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Mise à jour le Lundi, 19 Juillet 2010 12:35

Commentaires (9)

Très intéressant merci.

Bon point de départ.

Cette étude publiée récemment confirme les éléments de votre réflexion.

Article très intéressant, merci !

Je fais du consulting auprès d‘entreprises qui veulent vendre *mieux* et *plus*. La combinaison « meilleurs clients » (marges plus élevées, cycles de vente plus courts, clients respectueux, etc.) et plus (davantage de chiffre) est souvent ignorée, à tort.

Quelques autres remarques :
- Je ne crois pas trop à ces prédispositions supposées du vendeur. Le meilleur vendeur que j’ai rencontré –également créateur de l’entreprise dont il vendait les services- était introverti et détestait aller en clientle. Mais il avait simplement fait en sorte de coller parfaitement ses services aux besoins de ses clients, si bien qu’il avait une offre unique et dont il connaissait tous les bénéfices,
- Oui, il est indispensable de parfaitement connaitre ses produits. Souvent la formation interne pèche, notamment pour les nouvelles recrues. Il existe des systèmes eLearning (à distance, via le web) extrèmement performants, permettant aux nouveaux collaborateurs d’apprendre systématiquement toutes les caractéristiques de ses produits, sans devoir attendre qu’ils aient tourné des mois auprès de clients et se soient cassés les dents en pure perte,
- Mais encore plus important : il faut savoir répondre aux objections, et qualifier rapidement celles qui sont légitimes de celles destinées à exprimer indirectement le refus d’un achat. De nouveau, tres peu d’entreprises, à tort, forment leurs forces commerciales à savoir rebondir et conclure systématiquement à une objection, ce qui pèse in fine sur les resultats des vendeurs et donc des entreprises,
- Enfin, je voudrais rajouter une lapalissade : pour vendre, il faut avoir un bon fichier de prospects. Dans 80% des organisations que je rencontre, j’observe que les vendeurs passent une grande partie du temps à essayer de bâtir ce fichier par eux-même. Il en resulte des vendeurs qui restent devant leur PC à naviguer sur le web, plutôt que des vendeurs terrains et operationnels, qui utilisent leur valeur ajoutée à téléphoner aux prospects, à les rencontrer le cas échéant, à leur envoyer des offres, etc. Si vous en avez les moyens, alors investissez dans un consultant qui vous produira un tel fichier avec des prospects qualifiés de facon à ce que vos vendeurs soient réellement performants. On appelle cela de la pré-vente et on en parle très rarement.

D’une manière générale, je pense que les forces de vente ne peuvent pas accomplir de miracles si elles ne sont pas soutenues proactivement par des politiques de formation (eLearning ou non) actives dans ce domaine venant de leurs superviseurs. Je connais à ce jour très peu d’entreprises qui m’aient surprises par des forces de vente parfaitement entrainées sur tous ces points. A méditer.

Bon courage.

Philippe Jordan est formateur en entreprises. Il est spécialisé notamment dans les entreprises qui veulent se développer à l'international ou auprès des créateurs d’entreprises (voir www.jordantrading.de)

C'est la vie...Celle du développement de nos entreprises et de la pérennité de nos emplois ! Businessement vôtre, Michel

Bonjour, aujourd'hui je suis retraité, mais pendant 20 ans j'étais formateur de commerciaux et j'avais le "pif" pour reconnaître un commercial né. L'école ne suffit pas, il y a le charisme, le feeling qui ressort d'un commercial.

On ne naît pas commercial. On le devient si on respecte au moins la règle n°1: rester naturel! ma grand'mère disait "chassez le naturel, il revient au galop!" trop de commerciaux s'inventent un personnage qui sonne faux!

J'en ai rencontré des tonnes dans ma vie professionnelle.

2ème règle : aimer son produit, bien le connaître, et penser que l'on ait soi-même envie de l'acheter!

3ème règle: l'enthousiasme! c'est communicatif et cela marche! 4ème règle: refuser la vente forcée, je l'ai pratiquée 2 fois et à regret.

J'avais ma propre règle: le client doit mériter le produit que vous vendez. Alors vous êtes sûr qu'il ne le regrettera pas. J'ai adoré mon métier parce que j'aimais ce que je vendais et mes clients étaient heureux de me voir et m'achetaient ce que je leur proposais. A bon entendeur salut! cordialement

Vaut-il mieux bien connaitre son produit ou bien connaitre les besoins de sa clientèle ? Un bon argumentaire ne fera jamais un bon commercial. Et un bon commercial est toujours à l'écoute d'un besoin... Courtoisement, aide-a-la-conquete-commerciale.com