Commençons tout d’abord par définir les termes. On assimile souvent, de façon restrictive, le mot environnement à la nature ou à l’écologie. La définition première du mot environnement est pourtant bien plus large. Cela comprend bien entendu l’aspect naturel mais aussi, des notions culturelles, sociétales et sociologiques. Le Grand Robert de la Langue Française définit d’ailleurs l’environnement comme étant «l’ensemble des conditions naturelles (physiques, chimiques et biologiques) et culturelles (sociologiques) susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines».
Ce sont tous les risques associés au milieu dans lequel elle évolue...
La notion de risque en entreprise est souvent associée à la finance (risque de change, risque client), aux salariés (risque social) ou au département juridique. Or, au-delà de tous ces risques directement en rapport avec l’appareil productif, il appartient désormais aux dirigeants de prendre en compte dans leur stratégie l’environnement dans lequel ils évoluent de manière globale.
Une entreprise est localisée dans une ville, faisant elle-même partie d’une région économique, a des employés ayant une vie sociale, des fournisseurs, des concurrents, des clients, utilise des matières premières pour son activité, produit des déchets, paye des impôts, respecte des lois... bref, laisse une empreinte sociale, humaine et écologique.
Indépendamment de la réflexion que doivent mener les entreprises sur le type d’empreinte qu’elles souhaitent laisser dans la société (qui n’est pas ici l’objet du débat mais reste tout-à-fait passionnant), les dirigeants se doivent d’analyser l’ensemble des risques pouvant toucher leur activité et les mettre en difficulté.
Le monde économique est d’une grande brutalité. Cela ne fait d’ailleurs qu’empirer ! Il est important de prendre en considération le fait que la force d’un modèle économique, d’une marque, d’une idée ou d’un concept, dépend de la capacité de résistance de sa ou ses zones de faiblesse.
Et cela se révèle vrai quelle que soit la taille de l’entreprise. Souvenons-nous de ces multinationales telles Enron, Andersen ou plus récemment Merryl Lynch ! Leur effondrement fut si brutal qu’il entraîna des conséquences en chaîne sur l’ensemble de leur secteur d’activité et même au-delà. Or ces groupes étaient internationaux, parfois vieux de plus d’une centaine d’années ! Nul n’est à l’abri de son environnement. Il appartient à chacun de ne pas sous-estimer les risques qui lui sont associés et de s’y préparer.
Il est souvent plus simple pour une entreprise souhaitant se débarrasser d’un concurrent d’attaquer l’environnement de celui-ci que de le battre en grappillant des parts de marché. Qui pourrait croire que telle grande marque du luxe, synonyme de glamour et d’élégance, reconnue depuis des dizaines d’années notamment pour son savoir-faire dans les parfums, puisse être vulnérable ? Et pourtant... L’un de ses produits star nécessite un composé naturel primordial dont l’approvisionnement n’est pas sécurisé car dépendant d’un seul pays.
Dès lors, quel est le plus compliqué pour un concurrent : l’attaquer sur les parfums ou s’arranger pour perturber l’approvisionnement de ce composé naturel ? Le choix de la simplicité, hélas, peut s’avérer souvent plus séduisant... Et les exemples de ce style ne manquent pas !
Gérer les risques environnementaux nécessite d’avoir conscience de ses faiblesses et de les renforcer, d’avoir la bonne information au bon moment et d’être perpétuellement en alerte en mettant en place un système efficace de veille stratégique. Nous sommes ici en plein coeur des métiers très complémentaires que sont l’ingénierie d’influence et l’intelligence économique. Toute entreprise se doit de prendre en compte ces problématiques en s’entourant des spécialistes de ces métiers, au risque de découvrir un jour qu’un concurrent a trouvé plus rentable de s’attaquer à la forme plutôt qu’au fond !Jean-Christophe BONIS
Président fondateur d’Oxymore Inc.
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