Utiliser les médias sociaux dans une stratégie de communication externe, pourquoi ? Comment ?

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Création : 28 juin 2010

Oriane GérardDepuis bientôt un an, on assiste à l'investissement des médias sociaux par les entreprises, avec plus ou moins de succès. Nouveaux canaux de communication, ils ont suscité très rapidement un fort engouement du monde professionnel, encouragé par les success story de Starbucks, Coca ou encore Dell, qui a réalisé grâce à son profil Twitter, 6,5 millions de $ de ventes directes en 2009 (source : neteco). Pour autant, il ne faut pas voir dans les réseaux sociaux la solution miracle pour doper vos ventes. Tout comme chaque média, ils sont régis par des règles qui leur sont propres et qu'il convient de respecter afin de séduire les internautes.

Point de départ d'une stratégie web marketing : du contenu éditorial mis à jour

Seule, l'utilisation d'un réseau social, est une perte de temps. Pour être efficace, il est nécessaire de l'inscrire dans le cadre d'une stratégie web marketing et d'en définir avec précision les cibles, objectifs, moyens mis en oeuvre et interactions avec d'autres outils.

Au coeur du dispositif, le contenu éditorial, que vous pouvez diffuser régulièrement sur votre blog ou sur votre site web. Outre la valeur informative des billets rédigés, vous participerez ainsi au référencement de votre site ou de votre blog sur les moteurs de recherche et amorcerez un dialogue avec vos lecteurs. C'est également à partir de ce contenu que vous pourrez alimenter vos divers réseaux sociaux de type Twitter ou Facebook.


Autre avantage du blog, son impact auprès des journalistes et des responsables marketing. Selon une enquête réalisée aux Etats-Unis, 75% des premiers déclarent utiliser les blogs pour trouver des idées d'articles ou les étayer par des exemples concrets tandis que 51% des seconds citent spontanément le blog comme média social le plus utile pour gérer leur relation client.


Cependant, le blog n'est pas un média figé et il est vivement recommandé de le personnaliser via une charte graphique, une ligne éditoriale et un ton propres. Ainsi, plusieurs types de blogs existent avec chacun un objectif spécifique : institutionnel, pour informer et faire réagir (CCI de Dijon), d'entrepreneur pour défendre ses opinions et son entreprise (Michel Edouard Leclerc), thématique (Yoplait), produit pour connaître l'avis des consommatrices (Dior) ou encore e-commerce pour vendre des tee-shirts et fédérer une communauté (Lafraise).

Les réseaux sociaux : qui, pourquoi, comment ?

Réseau social, un terme générique qui recouvre de nombreuses communautés nées sur Internet, chacune ayant une utilisation propre : retrouver ses amis (Facebook et Copains d'avant), promouvoir son activité professionnelle (LinkedIn et Viadéo), partager des vidéos et des photos (Youtube et Flick'r)... A chaque média ses bonnes pratiques, surtout lors d'une utilisation professionnelle.

Focus sur Facebook, Twitter et Viadéo.

En tant que professionnel, pour promouvoir votre société, votre marque, vos produits sur Facebook, il est impératif de créer une page Like et non pas un compte, réservé aux individus. Afin d'en optimiser l'usage, il est important de respecter plusieurs étapes.


– Tout d'abord, faire de votre page un outil connu et reconnu. Comment ? En la faisant connaître à vos amis, en en parlant sur vos supports de communication, en achetant de la publicité sur Facebook, en affichant votre communauté sur votre site institutionnel ou encore en encourageant vos Fans à partager votre contenu.


–    Deuxième étape, faire de votre page un outil participatif : collectez des photos et vidéos, inter-agissez (mais pas trop) avec vos Fans, remerciez-les, guidez-les, conseillez-les.


–    Troisièmement, rendez-vous utile ! Partagez des liens, indiquez vos coordonnées complètes, publiez des billets d'actualité régulièrement, proposez des offres réservées à vos Fans...


–    Enfin, faites connaître votre entreprise, vos produits en postant des informations utiles, organisant des ventes flash, créant des sondages...

Autre réseau très en vogue, Twitter. Site de microblogging dont les messages postés sont limités à 140 caractères, il est très utile pour faire une veille et alimenter sa réputation numérique.

Il permet également d'avoir avec ses clients une relation « one-to-one », permet de générer un trafic de qualité sur son site web ou son blog puisque les internautes se suivent en fonction de leurs centres d'intérêt. Enfin, Twitter est un excellent outil permettant de propager un buzz. Des marques ont bien compris l'intérêt de ce média et s'en servent pour leurs relations publiques (Gaumont), leur assistance clients (Free), partager leurs promotions (Pizza Hut), développer leurs produits (RATP), communiquer sur leurs produits et services (la Poste), leur recrutement (Société Générale) ou faire connaître leur blog (LG).

Troisième réseau dédié à un usage purement professionnel, Viadéo. Fort de 2,5 millions de membres en février 2009, il permet la mise en relation entre vous, salarié ou dirigeant et d'autres professionnels travaillant dans le même domaine d'activité que vous, que vous connaissez ou non, avec lesquels vous pouvez travailler : partenariat, embauche, sous traitance... Si la publicité est possible sur Viadéo (la population étant à 70% âgée de 25 à 49 ans et à 60% de CSP+), le mieux, pour se faire connaître, est de fréquenter les forums de discussion thématiques, apporter sa contribution, son expertise pour apparaître comme un expert. Recommander également des articles participe également à asseoir votre notoriété.

Les réseaux sociaux, un atout pour construire et défendre sa e-reputation

Etre présent sur Internet implique une prise de risque. En effet, en ouvrant ainsi des espaces de discussion aux internautes, on s'expose à leurs avis et critiques. Il est donc important de ne pas se lancer dans une opération de cette envergure en temps de crise mais, au contraire, lorsque tout va bien.
L'internaute d'aujourd'hui est habitué à partager, échanger, commenter, critiquer, bref, donner son avis sur un produit, une marque, un événement, des actions menées. Des opinions qui comptent avant un acte d'achat.

En effet, à l'occasion d'une enquête, 90% des personnes interrogées ont déclaré faire confiance à des recommandations d'amis, 70% à des recommandations d'inconnus (via des forums ou des blogs). En comparaison, seuls 42% font confiance à la publicité... Il apparaît donc important de surveiller sa réputation et celle de ses produits, de ses services, sur Internet et de vérifier que son image est en cohérence avec la stratégie de marque et ce, grâce à une veille régulière : Google Alerte pour une veille légère ou faire appel à des agences spécialisées qui proposent une prestation de community management afin de répondre aux critiques et défendre la marque attaquée.

Partie intégrante d'une stratégie web marketing, les réseaux sociaux ne doivent cependant pas être utilisés sans réflexion préalable mais répondre à des objectifs précis et être parfaitement encadrés pour valoriser la marque. Selon Jeff Bezos, PDG d'Amazon, « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis ». Avant de vous lancer dans l'aventure, n'hésitez pas à demander conseil à une agence spécialisée qui saura vous orienter et vous accompagner dans votre démarche. Enfin, n'oubliez pas que, les réseaux sociaux ne connaissant aucun répit, il s'agit d'une activité très chronophage devant être confiée à une personne dédiée en interne ou externalisée.

Oriane GérardOriane GERARD
Responsable éditoriale, SEO et Réseaux sociaux, Agence conseil en communication interactive agoranet
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