Un évènement réussi est un évènement où l’invité doit pouvoir pleinement participer. Chaque invité doit pouvoir contribuer, être écouté et mis en lumière à un instant T, rencontrer facilement et créer des liens forts. La valeur de l’événement est d’abord la somme de tous ses participants et de leurs interactions…
Pré-requis : penser l’événement comme un moyen, non une fin en soi… Les enjeux logistiques ne doivent pas prendre le pas sur ce qui compte vraiment : les attentes des participants, et l’objectif auquel répond l’événement, en particulier et dans la stratégie globale dont il participe.
Depuis l'annonce de l'évènement et bien au-delà du jour-J, il est essentiel d’échanger de façon précise et structurée, afin de minimiser l’effort et le temps passé par l'invité pour sa participation. Il s'agit d'instaurer une communication "one-to-one" avec chacun des invités, qu'ils soient 20 ou 4000. Chaque invité doit pouvoir trouver et indiquer rapidement toute l'information pertinente pour lui, avec des emails contacts personnalisés et à un site évènementiel complet, « dynamique ».
Pour affiner le programme, on peut demander aux participants lors de leur inscription, les thèmes ou activités qu’ils préfèrent. Si les activités sont déjà définies, on proposera à chacun d’exprimer des choix, afin qu’il participe à des ateliers et conférences qui l’intéressent particulièrement. Cela implique de collecter les données sans erreur, de savoir répartir au mieux pour satisfaire toutes les demandes, puis d'informer précisément chaque participant.
Le web, avec les réseaux sociaux notamment, offre une caisse de résonance particulièrement adaptée à l’événement. En amont, il permet de récolter et diffuser l’information, de susciter l’attente et d’initier le débat, de construire une communauté avec une forte dynamique participative. Les réseaux sociaux sont également un excellent moyen de donner un éclairage transversal personnalisé, et donc plus attractif, sur l’événement. Après le jour J, il permet de prolonger et diffuser l’expérience vécue sur place, comme de renforcer la communauté cristallisée par l’événement (autour d’un espace réservé par exemple).
Exit les communications descendantes ! Plus question de stratégie marketing sans participatif ni feedback : un invité, comme tout utilisateur ou client actuels, ne se satisfera plus jamais d’une situation passive et isolée. L’organisateur doit désormais lui fournir les moyens, les espaces et les occasions de s’exprimer, de contribuer pleinement au contenu et de le partager.
L’événement lui-aussi, entre dans l’ère de la co-création ! Les applications mobiles, les réseaux sociaux, les smartphones, nous donnent de formidables outils d’interaction.
Si les participants se déplacent à un événement, c’est d’abord avec la caution d’un contenu pertinent et de qualité. Mais ce qu’ils retiennent et attendent, c’est surtout de rencontrer et de tisser des liens. Ce qui n’est pas aisé pour tout le monde. L’enjeu pour l’organisateur est alors de créer situations et prétextes à la conversation et à la mise en relation pour que chaque invité soit pleinement impliqué dans la communauté, pour qu’il rencontre les bonnes personnes au bon moment. Des choses très simples peuvent se révéler plus qu’utiles, comme le fait de faire porter des badges aux invités, de les regrouper en plusieurs petits groupes ciblés et plus propices à la discussion, de leur réserver des espaces de rdv one-to-one ou de construire des plans de tables « intelligents ».
Engagé et convaincu, puisqu’il a pris la peine et le temps de se déplacer, l’invité sera le meilleur ambassadeur de l’événement, d’une marque ou d’une cause. On a très souvent envie de partager avec son réseau les contenus marquants d’un événement (slides pertinents, photos étonnantes, citations percutantes, etc.). L’organisateur doit adapter ses supports, faciliter le partage et donc la diffusion de ses messages, par tous les moyens (réseaux sociaux, emails, sites, applications…).
Marie Mazzella - Evenium
Extrait de l’ouvrage « Réussir l’organisation d’un événement » dirigé par Anthony Babkine et Adrien Rosier – Editions Eyrolles
(à paraître en octobre 2011)
