Les nouvelles règles sur les restrictions verticales récemment adoptées par la Commission Européenne ont provoqué l’inquiétude des acteurs du e-commerce. Pendant plusieurs semaines, les professionnels ont redouté une nouvelle mesure imposant l’ouverture d’un point de vente physique pour tout site e-commerce. Finalement, l’institution ne s'est prononcée que sur la distribution des produits de luxe pour le plus grand soulagement des e-commerçants. Cette discussion a ainsi remis à l’ordre du jour le débat sur la commercialisation multicanal.

Tous les acteurs du commerce (distributeurs, producteurs ou fabricants) sont concernés par cette évolution. Le premier constat est de dire qu’Internet s’impose progressivement comme un passage obligé dans l’acte d’achat. En effet, de plus en plus de consommateurs français, soit 78% d’après le baromètre FEVAD et de médiamétrie de juin 2009, déclarent s’y rendre en prévision de prochains achats qui dépendent de plusieurs critères tels que la nature du produit, le prix, l’urgence de l’achat, le déplacement nécessaire, etc.

Alors, que faire pour s’adapter et rester compétitif lorsque l’on est acteur du monde physique ?

Tout d’abord, il faut bien évidemment prendre conscience de cette tendance et y voir ensuite une opportunité pour augmenter sa visibilité et améliorer les services en proposant un nouveau confort d’achat. Les cyberacheteurs réclament aujourd’hui toujours plus de facilité. Or, en dépit de tous ses avantages, Internet pris isolément n’est pas forcément la solution la plus adaptée. Le confort d’achat naît de l’association des canaux de vente incluant les magasins, Internet, les catalogues ou encore la vente par téléphone.

Le site marchand, un atout pour le commerçant traditionnel

Nombreux sont les bénéfices du multicanal pour le commerce « classique ». Tout d’abord, la présence commerciale sur le net permet d’augmenter la visibilité de son établissement tout en travaillant son image de marque. Les internautes peuvent avoir accès à son actualité, son catalogue et à ses offres promotionnelles à partir d’une simple recherche. Une fois sur le site, quelques clics suffisent pour accéder à toutes les informations. L’internaute peut alors acheter ce qu’il recherche ou conserver ces informations pour une prochaine visite en magasin.

Internet est aussi un outil unique pour proposer une gamme plus large et complémentaire que celle proposée dans les points de vente. Le commerçant peut, par exemple, élargir son offre et inclure des articles qui prennent trop de place en magasin ou génèrent peu de ventes.

C’est aussi un moyen pour le marchand de collecter des données clients et donc de mieux comprendre les comportements d’achat et, par là même, d’augmenter l’interactivité avec le consommateur pour toute requête ou en cas d’insatisfaction. Le dialogue sera facilement instauré entre la marque et  l’acheteur et assurera ainsi une bonne expérience client.

Enfin, la synergie des canaux permet de mettre en place des campagnes marketing ciblées, que ce soit avec l’actualité de l'entreprise et l’annonce de ses nouveaux produits ou de fidélisation avec des bons d’achat, des promotions, etc.

Côté service, les marques ou distributeurs peuvent également mettre en place un système de commande en ligne et de livraison en magasin pour que les clients n’aient pas à payer les frais de port ou à attendre la livraison d’un colis.

Approche multicanal, mode d’emploi

Tout est donc possible à condition de bien définir sa stratégie pour intégrer Internet tout en appuyant le(s) magasin(s). Dans la réalité, cela dépend des caractéristiques du commerce existant. S’agit-il d’un point de vente indépendant ? D’un distributeur multimarque ? D’un fabriquant avec un réseau de distribution à préserver ou encore d’un franchiseur ? S’agit-il enfin de produits techniques ou de biens de consommation ?

Quelque soit le contexte et le profil du commerçant, il est important de créer un site et une organisation qui puissent répondre aux attentes actuelles pour pouvoir profiter du potentiel que représente Internet. Parmi les fonctions indispensables figurent la recherche en ligne comprenant idéalement la possibilité de finaliser son achat en ligne, la vérification de la disponibilité des produits dans le magasin le plus proche, le retrait ou le retour du colis dans un point de vente… Sans oublier les fonctionnalités qui permettent aux internautes d’intervenir pour noter les produits ou donner leur témoignage via un système incluant un modérateur.

Cette approche peut porter ses fruits!

En effet, il est généralement constaté que le panier moyen par client multicanal est supérieur et que celui-ci serait plus fidèle qu'un client monocanal. Mieux encore, les ventes au sein des points de vente physiques influencées par Internet exploseraient : eMarketer.com a récemment constaté une croissance annuelle moyenne de 19% sur les ventes offline grâce aux visites préalables sur le net.

Toutefois, les nouveaux e-commerçants doivent aussi être conscients qu’il ne suffit pas de créer un site pour vendre. Il faut y consacrer suffisamment de temps et de ressources pour améliorer son référencement sur Google mais aussi sur les portails produits afin d’augmenter sa visibilité et générer du trafic.

Enfin, les professionnels peuvent se nourrir de leur expérience sur le terrain et de la force de leur canal de vente initial car un grand nombre de consommateurs restent encore attachés au service et au conseil des vendeurs. Tout est donc possible à condition de bien connaître sa clientèle et de savoir comment animer de façon pertinente ces différents supports pour répondre à ses attentes.

Charles LOUBES

Directeur Commercial Europe du Sud d’ePages
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