Développement de l’entreprise & marketing direct : le dilemme du « faire

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Développement de l’entreprise & marketing direct : le dilemme du « faire » ou « faire faire »

Écrit par Hervé RIOCHE

Lundi, 10 Janvier 2011 14:41

Herve Rioche Le développement commercial de toute PME s’accompagne nécessairement de phases au cours desquelles son dirigeant s’interroge sur l’opportunité d’internaliser ou d’externaliser tout ou partie des opérations de marketing direct ou de communication : mailings, campagnes de phoning, e-mailings création de site web, participation à un salon, campagnes multicanales, publicité, relations presse... Alors, à quel moment « faire » ou « faire faire » ? La réponse à cette question implique bien évidemment des considérations budgétaires, mais également organisationnelles et stratégiques. Comparatif...

Faire soi-même

L’internalisation d’un maximum de tâches de marketing direct ou de communication est l’option la plus souvent choisie par les PME, dès lors que leur chiffre d’affaires, l’intensité de leur activité commerciale et leur organisation leur permettent d’amortir les coûts associés à la mise en place d’une cellule marketing en interne. Encore faut-il avoir avoir développé auparavant des outils fiables de mesure de coûts et de retour sur investissement marketing !

Pour les entreprises de taille plus modeste, le « faire soi-même » peut se justifier par la volonté d’autonomie, de maîtrise totale à la fois dans la conception et l’exécution de son marketing, la réactivité et la souplesse dans la réalisation des opérations de marketing direct. Parmi les autres arguments avancés pour une prise en charge de A à Z des opérations de marketing direct : un lien direct et continu avec les autres services de l’entreprise, une meilleure connaissance de l’activité de l’entreprise et donc de ses produits et clients…

Recourir à des prestataires

La seconde grande option celle de l’externalisation des services. L’entreprise délègue à un ensemble de prestataires spécialisés (agences, prestataires en « free lance », pigistes, auto-entrepreneurs ou sociétés spécialisées) les différentes tâches liées à son activité de marketing direct.

Les compétences et métiers qui peuvent être externalisés :
- Graphistes : conception de logos, de documents commerciaux, voire création d’une charte graphique complète…
- Développeurs internet : programmation technique « back-office » d’un site internet, lien avec la base de données produits de l’entreprise, mise en place d’un site marchand
- Webdesigners : réalisation du « front-office » web, de maquettes d’e-mailings
- Webmasters : conception, entretien, animation, référencement et suivi d’un site web
- Concepteurs / Rédacteurs : création d’argumentaires, de descriptifs de produits, de newsletters internet, de « livres blancs »…
- Attachés de presse ou agence de relation presse : rédaction et diffusion de dossiers, d’articles et de communiqués de presse, organisation d’événementiels de relation publique...
- Équipes de télémarketing : réalisation et suivi des campagnes de phoning
- Imprimeurs : réalisation des mailings, des catalogues et de tous les documents imprimés
- Routeurs : prestataires pour l’expédition des mailings, des fax-mailings, des e-mailings
- Loueur ou vendeur de fichiers de contacts : également appelés « brokers », ce sont des partenaires indispensables quand les fichiers de l’entreprise se révèlent insuffisants pour conquérir de nouveaux clients.

- Prestataires spécialisés en événementiel : participation à des salons, organisation de conférences ou de « petits-déjeuners » promotionnels, « standistes » professionnels.

- Prestataires spécialisés en enquêtes et sondages : pour identifier les attentes des clients et prospects, connaître la perception des clients sur les prestations et l’entreprise, sonder les prospects sur les opportunités d’affaires (détection de « leads »).

Tableau comparatif

Les tableaux ci-dessous présentent, de façon synthétique, les avantages et inconvénients liés à l’intégration ou à l’externalisation des tâches liées au marketing direct.

Faire (internalisation des tâches de marketing direct)

Avantages
Organisation : cellule marketing intégrée, et donc en lien direct avec l’activité de l’entreprise et les autres services : commercial, production, R & D, Direction générale…

Expertise métier : parfaite connaissance des produits et des clients, maîtrise des argumentaires commerciaux, capitalisation des connaissances marketing en interne

Souplesse et réactivité : tests, arrêts ou modifications des campagnes et des plannings possibles en cours de route, ajustements de « dernière minute » possibles, délais restreints.

Confidentialité et sécurité : les fichiers clients et produits de l’entreprise sont maintenus en interne, pas de diffusion de document confidentiel (innovation produit) à l’extérieur de l’entreprise, entreprise reste propriétaire des « sources » : documents, images, programmes liés au web

Inconvénients

Gestion des RH : recrutements souvent nécessaires (ex : poste de webmaster), formations nécessaires des personnels aux techniques marketing

Maîtrise de techniques marketing : tous les métiers du marketing ne sont pas toujours maîtrisés (ex : travail de relations presse, webdesign…)

Coûts : fixes (salaires + charges) même en cas de baisse d’activité. Difficulté à rattacher les coûts aux opérations menées.

Impact : « Force de frappe » et volumes limités, liés à la structure marketing mise en place dans l’entreprise

Outils : achat de licences de logiciels, d’imprimantes, mise en place ou amélioration d’un logiciel de gestion client nécessaire

Faire-faire (externalisation des tâches de marketing direct)

Avantages

Gestion RH : pas de recrutement spécifique à opérer

Maîtrise de techniques marketing : travail avec des prestataires spécialisés sur des techniques de pointe (ex : référencement web, télémarketing)

Coûts : facilement estimables et négociables (concurrence des prestataires). Rattachement aisé des coûts aux campagnes menées. Facilement compressibles en cas de baisse d’activité.

Impact : possibilité de solliciter un prestataire pour une campagne ponctuelle à « grande échelle ».

Outils : pas d’achat de licences ou de logiciels à prévoir (ex : suite logicielle de création graphique, logiciels de routage d’e-mails...)

Inconvénients

Organisation : prestataires extérieurs à l’entreprise : intermédiation nécessaire pour relayer l’information en interne et vers l’extérieur

Expertise métier : méconnaissance a priori de l’activité de l’entreprise, des clients, des produits, des concurrents

Souplesse et réactivité : programmation et réalisation des campagnes suivant un scénario prédéfini, difficulté à ajuster au dernier moment, nombreuses étapes de validation des documents, délais souvent longs.

Confidentialité et sécurité : limitée car export des fichiers de l’entreprise, et de documents confidentiels. Prestataire propriétaire des « sources » : documents, images, programmes web…

Quelles conclusions tirer de ce tableau ?

L’intégration et l’externalisation des tâches liées au marketing direct possèdent chacun de solides arguments. Alors, tout faire ou tout faire faire ? La vérité est sans doute entre les deux ! L’arbitrage le plus judicieux consistant à internaliser les tâches maîtrisées par l’entreprise ou réellement stratégiques (ex : rédaction d’argumentaires commerciaux, réalisation et référencement d’un site web), et recourir à des prestataires pour des opérations ponctuelles, ou pour lesquelles une grande technicité est nécessaire (ex : campagne de télémarketing, participation à un salon).

Ce qui semble certain, c’est qu’en phase de croissance continue, on ne pourra pas envisager de déléguer durablement toutes ses activités de marketing direct à des prestataires extérieurs, car l’activité marketing est centrale pour accompagner le développement de l’entreprise, au cœur de la tactique à court terme et de la stratégie à long terme. Pour se révéler parfaitement efficace, la mise en oeuvre de la stratégie marketing nécessite en effet un lien quasi-permanent entre tous les services et centres de décisions de l’entreprise (production, commercial, Direction générale…), incompatible avec une externalisation de toutes les tâches.

Extrait du Livre « Marketing Direct : tous les outils pour auto-entrepreneurs, indépendants, chefs de produits » Auteur : Hervé RIOCHE, Editeur : Maxima Edition

Herve Rioche Hervé RIOCHE
Responsable Marketing
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02 43 23 51 45 (bureau)

http://www.gereso.com

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Commentaires (2)

Merci à vous d'ajouter le facteur "temps" dans les critères d'arbitrage. C'est en effet souvent une contrainte forte pour une PME en développement, qui doit davantage que toute autre intégrer la notion de "time to market", notamment dans la phase de promotion de ses offres.

Entre réaliser une boutique en ligne 100% en interne , qui sera parfaitement fonctionnelle et connectée au CRM de l'entreprise, mais dans un délai de 18 mois, ou faire développer un site web clés en mains en 2 mois, incomplet mais suffisamment fonctionnel pour générer immédiatement du CA... Le choix peut se discuter.

Bonjour,

Bon nombre de décideurs pensent que "faire" coûte moins chers que "faire faire". Dans le marketing direct, bon nombres d'outils de conquête clients demandent un professionnalisme dans son utilisation ou sa manipulation.

De plus, le facteur temps joue un rôle considérable, car il est toujours difficile d'être au four et au moulin en même temps.
J'ajouterai à l'article de Monsieur Hervé RIOCHE, que différentes études, effectuées dans ce cadre, démontrent que "faire faire" coûterait au minimum 30 % moins chers, en moyenne.

Courtoisement.