Il y a quelques temps, au cours d’un atelier auquel participaient un groupe de responsables de PME, un spécialiste reconnu du web marketing affirmait ne plus avoir à prospecter grâce à sa présence sur les réseaux sociaux et tentait de convaincre l’auditoire de l’urgence pour chacun d’eux d’organiser massivement leur présence sur ces nouveaux médias. La promesse était belle : améliorer sa présence commerciale tout en baissant considérablement les coûts commerciaux…

En première approximation, la méthode est simple : une présence importante sur les nombreux réseaux sociaux et sites de partage disponibles (Viadéo, LInkedin, Facebook version pro, Twitter, slideshare, blogs,…) permet d’améliorer son référencement naturel, de susciter de l’intérêt, de positionner son offre, de générer du trafic sur le site internet de l’entreprise et au final doit inciter suffisamment d’internautes à prendre contact avec la dite entreprise.

Mais dans cet énoncé, quid des fondements du développement commercial ?

Quel objectif commercial pour l’entreprise ? Quelle cible ?, Quel est son comportement ? Quelles sont ses habitudes et ses motivations d’achat ?...

Nos clients sont aussi divers que nos activités le sont. Dès lors, comment prétendre que la multiplication des médias internet soit la panacée ?

Comment imaginer que le DSI d’un grand groupe consulte son compte twitter tous les jours. Tout au plus, ce dernier actualisera son profil sur viadéo de temps en temps. Qui peut croire que les acheteurs et les décideurs dans l’industrie automobile vont prendre une quelconque décision en mesurant l’activité sur internet de leurs sous-traitants.
Les professionnels du BTP passent-ils plus de 10 minutes par jour sur Facebook ? Y cherchent-ils seulement des informations de nature professionnelle ? A la recherche d’un prestataire pour du nettoyage industriel ? Vous consultez Facebook ?
La liste pourrait être longue ; il existe autant d’exemples que de métiers.

Pour en revenir à notre spécialiste du web marketing, quelle est sa cible ? Les responsables commerciaux qui cherchent à monter en compétence. Il est normal de les trouver sur ces réseaux. Mais de là à transposer le modèle à tous nos métiers, la démarche est pour le moins approximative.

Il y a quelques années, le Directeur commercial avait dans sa boîte à outil le courrier, le téléphone, les salons, les visites en clientèle... Puis est venu l’ère du fax mailing considéré en son temps comme l’arme absolue. La fin du 20 siècle a vu l’avènement de l’internet. Enfin l’E mailing s’est démocratisé.
Au final, fin 2010, les centres d’appels multiplient les campagnes de télémarketing. Internet n’a pas sonné le glas des événementiels et pour un grand nombre d’activités la vente passe toujours par la visite d’un commercial.

Aujourd’hui les outils que nous procurent la technologie du web 2.0 sont certainement une chance et il serait idiot de passer à coté. Par contre, loin de révolutionner la fonction commerciale, il s’agit simplement d’un nouvel outil parmi d’autres au service des commerciaux qui sauront l’utiliser à bon escient.

Quel est le rôle du Directeur commercial ?

Choisir, mettre en œuvre et piloter les moyens et les actions commerciales les plus productifs afin de servir au mieux l’objectif stratégique de l’entreprise. Dès lors, intégrons les nouvelles possibilités offertes par le web 2.0, enrichissons notre boîte à outils et revenons à nos fondamentaux :
- Analyser l’existant,
- Ecrire sa stratégie et définir ses objectifs,
- Segmenter et cibler,
- Déterminer les outils les plus adaptés en fonction du comportement de notre cible,
- Faire un plan d’actions commerciales,
- Choisir les prestataires spécialistes de chacun des outils mis en œuvre,
- Mettre en place les outils du pilotage,
- Estimer le coût d’acquisition des clients,
- Calculer le retour sur investissement,
- Prendre des mesures correctives si nécessaire,
…
sans oublier que si la présence sur les réseaux sociaux sur internet est la clé de l’accès à certains marchés, celle-ci, comme toute action commerciale, doit être organisée et quantifiée : cette présence, pour être efficace nécessitant assez rapidement une activité à temps plein et un flux quasi-quotidien d’informations pertinentes.


Patrick CORNARDEAU
Expert en développement commercial
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