Depuis quelques années, les termes Web 2.0 et Entreprise 2.0 ont envahi les discours sur le management, le marketing et la relation client. Entre le discours enthousiaste des uns et le dénigrement systématique des autres, il est difficile pour un patron de PME de saisir rapidement les opportunités concrètes qui peuvent se cacher derrière ces termes. Cet article est une modeste tentative d’expliquer ce que la notion d’Entreprise 2.0 peut apporter à une PME ou ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire).

Du Web 1.0 au Web 2.0

Commençons par considérer la notion de Web 2.0. Une logique implacable ( !) nous conduit à commencer par … le Web 1.0, c'est-à-dire la première vague d’Internet, commencée en Europe en 1995. Elle a surtout consisté à créer des sites puis à offrir des services marchands. Il s’agit d’un mode d’interaction centralisé ou « en étoile » ; le propriétaire d’un site se présente à son audience – qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une université ou d’un club de sport – et éventuellement vend ses services. La disponibilité d’une énorme quantité d’information de qualité accessible à tous et l’émergence du e-commerce ont bouleversé le monde économique et influencé la société.

Rendu possible par l’évolution de certaines technologies internet, le Web 2.0 place l’utilisateur au centre des applications. L’échange d’information ne se fait plus uniquement en étoile mais aussi en réseau ; chaque internaute décide d’avec qui il interagit, de la nature de ce qu’il échange et peut même créer ses propres contenus, d’où le terme « réseau social » ou « médias sociaux », traduction directe du anglo-saxon social media.

Sous l’étiquette Web 2.0 on a placé les réseaux sociaux et  les outils de partage de contenu. Facebook, Twitter et YouTube en sont les exemples emblématiques. Cependant, vu par l’ensemble de l’Entreprise, l’intérêt du Web 2.0, c’est aussi et surtout l’explosion des outils collaboratifs qui peuvent être mis en œuvre au sein d’une organisation ou dans un domaine plus ouvert, voire public.

Le terme Web 2.0 recouvre d’une part une certaine vision de l’utilisation de la technologie, et d’autre part une idéologie fondée sur l’intelligence collective et la collaboration. Comme dans toute nouvelle idéologie inspirée par la technologie cohabitent les aspirations nobles, l’innovation très réelle, et les exagérations un peu naïves. Cependant, au-delà des effets de mode, il y a bien un phénomène de fond. Dans un environnement social et économique marqué par la complexité et l’ambigüité des rapports entre personnes et organisations, il n’est donc pas surprenant que les possibilités du Web 2.0 aient contribué à donner naissance au concept d’Entreprise 2.0.

L’aspiration fondamentale du concept d’Entreprise 2.0 est humaniste, pas technologique

Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Pour faire court, le concept d’Entreprise 2.0, c’est l’aspiration à une entreprise moins hiérarchique, qui laisse plus de place à l’initiative individuelle et qui valorise les différences. Au passage, notons que ce type de management est pratiqué depuis longtemps par certaines entreprises, en partie dans les pays scandinaves. En partie inspirée par l’émergence du Web 2.0, mais beaucoup plus encore par la culture des start-ups et de certaines grandes entreprises de la Silicon Valley, la notion d’Entreprise 2.0 place les notions de collaboration, d‘intelligence collective et d’engagement personnel au cœur de la vie de l’Entreprise.

Par enthousiasme et par réalisme commercial, les acteurs et champions du Web 2.0 (fournisseurs d’outils, agences Web, consultants spécialisés) se sont approprié le concept d’Entreprise 2.0 et ont participé à sa promotion. Cette association entre Web 2.0 et Entreprise 2.0 est intéressante et porteuse de changement, mais elle présente également l’inconvénient majeur d’être réductrice. Développons ces deux points.

Associer Web 2.0 et Entreprise 2.0 est porteur de changement car la mise en œuvre des outils collaboratifs au sein d’une entreprise crée un espace de liberté pour tous les participants. Elle dépasse les clivages organisationnels classiques et introduit un mode de travail plus souple, basé sur une combinaison de compétences sociales et de connaissances. Un projet basé sur l’utilisation d’outils web 2.0, quel que soit son objectif, et parce qu’il favorise l’émergence de nouveaux comportements, peut donc avoir un effet bénéfique sur une organisation qui va très au-delà du périmètre du projet lui-même.

En revanche, réduire la notion d’Entreprise 2.0 à l’utilisation d’outils de type Web 2.0 est beaucoup trop réducteur, voire franchement dangereux. L’aspiration fondamentale du concept d’Entreprise 2.0 est humaniste, pas technologique. Elle est de créer un climat de collaboration, d’effort collectif, d’autonomie individuelle et de hiérarchie réduite (pas absente) dans l’entreprise. Il s’agit donc d’un acte de management fondamental qui réclame une réelle volonté et une forte implication de la Direction, et dont les aspects concrets doivent aller bien au-delà de la mise en place d’un outil informatique.

La PME 2.0, un concept moderne, pas forcément nouveau

La PME 2.0 c’est une organisation ;

• Qui a une vision claire de sa finalité et de ses buts et qui sait les communiquer clairement à ses employés et à son environnement.
• Qui utilise des pratiques de management pour responsabiliser les personnes et les équipes.
• Qui s’efforce de combiner l’humain et l’économique, en particulier en respectant une véritable éthique et en conciliant les besoins de l’Entreprise avec les aspirations des personnes.
• Qui minimise autant que possible le poids des organisations centrales et la bureaucratie.
• Qui est curieuse de son écosystème d’affaire ; c'est-à-dire de son environnement économique, compétitif, et social.
• Qui utilise l’intelligence collective pour gérer ses activités et ses relations, et pour innover.
• Qui met en place des outils et pratiques de management et des outils informatiques adéquats (donc souvent des outils du web 2.0) pour créer les conditions décrites ci-dessus.

La PME 2.0 se définit par sa culture, ses valeurs et ses comportements bien plus que par ses outils. Elle se définit aussi, et ce point est capital, par le comportement exemplaire de ses dirigeants. Par contre, les outils du Web 2.0 aident à développer et pratiquer beaucoup des comportements collectifs qui caractérisent l’Entreprise 2.0.

Certains patrons de PME vont reconnaître leur entreprise dans cette description. Rien, d’étonnant à cela ; les concepts de l’Entreprise 2.0 ne sont pas vraiment nouveaux et certaines entreprises les pratiquent depuis longtemps. Ils sont par contre modernes, car ce mode de management est le plus à même d’assurer la cohésion et la motivation dans la société du 21ème siècle.

Un patron de PME a tout à gagner à explorer comment les pratiques de l’Entreprise 2.0 peuvent contribuer au succès de son entreprise

Démarrer une approche 2.0 dans une PME ou une ETI

A de rares exceptions près, le but premier d’une entreprise n’est pas de donner vie à des concepts, il est d’exercer avec succès une activité économique. Par contre, le fondateur et les dirigeants d’une PME ne définissent pas uniquement ce que fait l’entreprise (son activité), ils définissent également comment elle vit. Le succès se définit donc également par des aspects humains. On parle bien ici de culture, de valeurs et de système de management, en tant qu’éléments tangibles et quotidiens qui déterminent comment les employés se comportent et se sentent au sein de l’Entreprise.

En tant que patron de PME ou que personne y exerçant une responsabilité importante, définir un projet de type « Entreprise 2.0 » c’est se poser les questions suivantes ;

• A quel point ai-je le désir sincère de valoriser la collaboration et l’autonomie au sein de mon entreprise, et de tenir compte du ressenti de mes équipes ?
• Existe-t-il un domaine où nous pourrions tirer parti de la collaboration et de l’intelligence collective ?
• Pouvons-nous définir un projet d’un périmètre raisonnable et avec un objectif précis ?
• Qui peut être moteur et jouer le rôle de champion (il vaut mieux trouver plusieurs personnes de niveaux d’expérience variés) ?
• Qui est à même de contribuer en amenant des compétences sociales et des compétences techniques ?
• Comment devons-nous et pouvons-nous faire évoluer nos pratiques de management pour donner les meilleures chances de succès à ce projet ?
• Avons-nous besoin d’aide extérieure et quels outils sont pertinents ?

Des objectifs intimement liés à la vie de l’entreprise

Les champs d’application potentielle d’un projet Entreprise 2.0 sont infinis et collent à la vie de l’entreprise, en voici quelques exemples :

• explorer de nouvelles façons de faire (peut-être avant une réorganisation ou suite à un changement de dirigeant, voire de propriétaire),
• consulter l’ensemble ou une partie du personnel sur un sujet qui les touche,
• développer une meilleure compréhension du marché et mieux observer la concurrence,
• accélérer la prospection, faire croître le revenu avec les clients existants,
• élaborer une campagne compétitive, développer de nouveaux produits ou services,
• diffuser plus largement et plus rapidement les connaissances pointues,
• développer les contacts entre équipes basées à des endroits différents (national ou international).

Au final, loin des effets de mode et des exagérations de gourous autoproclamés, de nombreux managers, de nombreux praticiens mettent en œuvre des projets qui améliorent le climat au sein d’une entreprise, tout en favorisant sa performance. C’est bien là l’objet de la notion d’Entreprise 2.0.

Tout en restant pragmatique, un patron de PME a tout à gagner à explorer, éventuellement en se faisant accompagner, comment les pratiques de management de l’Entreprise 2.0 et les outils du Web 2.0 peuvent contribuer au succès et à la pérennité de son entreprise.

Olivier Rivière est spécialiste de la dynamique des organisations, du management interculturel et des méthodes avancées de « mise en marché ». Il a travaillé 25 ans en Entreprise, dans des environnements internationaux jusqu’au niveau de la Direction Générale. Utilisateur professionnel d’Internet dès 1995, il a été impliqué dans de nombreux projets de transformation ou de dynamique marketing et commerciale dans lesquels les outils du web 2.0 ont été utilisés. Co-fondateur des cabinets ATOEM Consulting et OR Consulting, il vit à Munich et Paris et intervient dans toute l’Europe pour accompagner des PMEs et Entreprises de Taille Intermédiaire.

www.atoem-consulting.com / www.olivierriviere-consulting.com
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