Une confusion très présente dans le recrutement se fait à travers l'intitulé de "responsable commercial" ou même de "directeur commercial", avec une mission multitâche, de vente technique et.. de management de l'équipe de vente, gestion des comptes clés, marketing industriel, pricing, aide au développement produit, suivi de facturation ou d'impayés, développement export, stratégie, implantation CRM, etc.

Lorsqu'on peut faire tout ça sur un seul poste, on ne le fait que partiellement sur certains sujets et les performances commerciales de l'entreprise s'en ressentent à moyen et long terme; sans parler des interférences sur les secteurs, les clients de son équipe de vente et des services avec lesquels on entre en concurrence interne.

Il est à mon avis essentiel et salvateur de laisser le commerce quotidien aux commerciaux et les missions de management et d'appui en négociations "clé" aux managers !

Quelle vision globale peut-on avoir lorsqu'on est en prise directe avec les clients au quotidien ?

Bien sûr un manager commercial se doit de connaître le terrain, mais l'accompagnement régulier de son équipe en clientèle et quelques grands comptes gérés en direct suffisent à remplir cette exigence.

Le technico-commercial possède entre autres qualités la crédibilité technique et la confiance du client, le directeur commercial la capacité à fédérer, motiver, faciliter, ainsi que le recul qui lui donne la vision stratégique du marché.

Revenons sur le titre donné à la fonction.

Le terme de "responsable" est pour moi l'expression d'une qualité personnelle et professionnelle et pas un titre ni une définition de fonction !

Il est courant d'associer ce terme à "commercial" ou à "technico-commercial" pour valoriser à bon compte les commerciaux, chargé d'affaires, vendeurs, etc ; comme si la fonction de vente en elle même n'était pas assez noble.

Le collaborateur a l'impression qu'il est un manager, alors que la direction ne rêve que de le voir se mettre à prospecter, à assurer sa mission de base plutôt qu'à élever son portefeuille en père tranquille.

La distorsion entre le besoin d'intégration sociale ou de reconnaissance du commercial et l'attente du chef d'entreprise augmente, le sentiment d'insatisfaction grandit des deux côtés ! Un directeur commercial est quant à lui chargé du management d'une équipe de vente, évitons donc de l'appeler "responsable commercial", ce qui contibuerait à maintenir une confusion avec nos chers "chargés d'affaires".

L'origine de cette confusion des genres et des titres peut être un motif économique bien compréhensible, un manque de réflexion ou d'aide dans le projet de recrutement, ou tout simplement la force de l'habitude.

En conclusion, je recommanderais aux dirigeants de PME de consulter les fiches de fonction type APEC et les professionnels du recrutement avant de publier leur besoin, et de profiter d'un remplacement prévu pour actualiser les objectifs et la mission. Les contenus spécifiques peuvent varier en fonction des contextes d'entreprises mais les fondamentaux doivent être respectés. Les professionnels de la vente et du management ont besoin d'une définition de poste claire, de reconnaissance (aussi!), et d'un salaire à la hauteur de leurs compétences mises en oeuvre.

Martial Gothier
Directeur des opérations / Consultant stratégie et management commercial
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