Pour réussir en franchise un franchiseur doit maîtriser 2 savoirs faire :

•    Le savoir « exploiter », lié à l’exploitation du concept dans un établissement
•    Le savoir « franchiser », lié à la capacité de créer et d’animer un réseau de franchisés

La maîtrise du concept est donc la première exigence d’une franchise. Le code de déontologie européen de la franchise nous donne la définition de ce qu’est un concept :

Un concept est la conjonction originale de 3 éléments :

•    La propriété ou le droit d’usage des signes de ralliement de la clientèle : marque de fabrique, de commerce ou de services
•    L’usage d’une expérience, d’un savoir faire
•    Une collection de produits, de services ou de technologies, brevetées ou non, qu’il a conçus, mis au point, agréés ou acquis »

Un concept est constitué de 12 catégories conceptuelles. La première, est le positionnement : « qui » est le concept ? La question majeure. La réponse doit indiquer quel est le produit ou le service proposé, sa gamme de prix et la cible de clientèle à laquelle, produits ou services, s’adressent.

Le positionnement une fois défini, il est « facile » de définir avec pertinence le contenu des 11 autres catégories conceptuelles qui sont : la zonification, la localisation, l’architecture, le mix produits, le mix service, le merchandising et la plv, la stratégie promotionnelle, la communication, les techniques de vente et de comportement à l’égard du client, les techniques de management et les techniques de gestion, avec notamment les systèmes informatiques.

Un concept ne se résume donc pas à une architecture ou à une gamme de produits. Un concept doit couvrir toutes les dimensions de l’exploitation d’une entreprise. C’est ce qui fait sa richesse, mais aussi l’intérêt que le concept peut susciter auprès des candidats franchisés.

Un concept de franchise tire souvent sa légitimité d’une « autre » façon d’exercer un métier. Plus cette « autre » façon est différente et originale, plus ses chances de réussite sont élevées. La recherche de la différence est donc l’objectif principal du franchiseur, que ce soit au démarrage ou tout au long de la vie du réseau.

C’est au franchiseur qu’il revient de mettre en œuvre les moyens pour maximiser cette différence. Il le fera en cherchant à maximiser ces différences sur un maximum de catégories conceptuelles.

Mais se savoir « exploiter » le concept doit aussi pouvoir être transmis au franchisé. Le préalable à cette transmission est la description détaillée de tous les composants de chaque catégorie conceptuelle. Le franchiseur le fera dans le manuel opérationnel, un des documents les plus importants de toute franchise.

Le manuel opérationnel a 4 fonctions majeures :

•    Un outil de référence, descriptif détaillé des modes opératoires

-    Pour le franchisé : il peut s’y référer en cas d’oubli ou d’incertitude
-    Pour le franchiseur : il s’y référera pour rappeler un point opérationnel au franchisé

•    Un outil de formation du candidat franchisé et de ses équipes

-    C’est le support majeur de la période de formation, qui est, en dehors de la formation pratique en point de vente, une lecture « animée, dynamique et participative » du Manuel opérationnel

•    Un outil de preuve

-    De la substantialité et de l’existence du savoir faire
-    De la capacité d’innovation du franchiseur pour faire progresser le concept
-    De la réalité des services d’assistance du franchiseur

•    Un outil de vente de la franchise

-    Pour convaincre le franchisé de l’existence d’un savoir faire original et sunstantiel

Le manuel opérationnel ne peut être succinct : petit manuel, petit savoir faire !! Le concevoir et le rédiger est une tâche lourde, consommatrice en ressources et en temps.

Alors, si vous avez une « autre » façon de pratiquer votre métier, vous détenez sans doute la première clé pour un développement en franchise, le savoir « exploiter » votre concept. La bonne nouvelle : ce développement se fait souvent vite et avec un investissement réduit.

Gilbert Mellinger EPAC INTERNATIONAL