Avec la baisse des dépenses de consommation et la hausse des coûts, les marges de la distribution traditionnelle sont tendues. Quelles sont les tendances 2011 de la distribution ? Quelles sont les mutations à prévoir ?

Les distributeurs doivent relever des défis de taille en 2011. La consommation des ménages reste inégale et imprévisible, et face aux difficultés économiques persistantes, les coûts sont réduits afin de compenser la pression sur les marges. Au-delà de ces conditions de marché difficiles, les distributeurs doivent s'attaquer aux problèmes posés par l'évolution rapide du commerce de détail.

1. Mutation des marchés

Les marchés évoluent rapidement et vont continuer à se développer. Nous le constatons avec les cycles de vie courts des biens de consommation électroniques, l'impact des fichiers téléchargeables pour l'industrie musicale et la complexité du mélange de canaux de distribution dont disposent maintenant les clients : magasins, Internet, catalogues et smartphones.

Aujourd'hui, les consommateurs se renseignent plus spécifiquement sur les produits qu’ils achètent et sont plus exigeants en termes de service et de valeur ajoutée. Les distributeurs doivent fusionner leurs canaux de distribution afin d’optimiser leurs niveaux de stock, la gestion, et le traitement des commandes. Ils peuvent ainsi créer une offre de service et une expérience d’achat cohérentes pour leurs clients.

Les distributeurs doivent pouvoir accéder, en temps réel, aux données relatives à leur Supply Chain afin d’acquérir la flexibilité nécessaire à l’évolution de la demande et des besoins du marché.

2. Développement international des enseignes

De nombreux distributeurs cherchent à croître en développant leur présence à l’international. La volonté de vendre, en dehors de leur marché d’origine, pousse les enseignes à revoir leurs stratégies de localisation des stocks et d’exécution des commandes.

Généralement, lorsque la portée géographique d’une entreprise augmente, il en va de même pour son nombre de centres de distribution. Toutefois, cette approche décentralisée empêche les distributeurs d'avoir une « vision globale » de leurs chaînes logistiques. Ils améliorent la synchronisation de leur Supply Chain grâce à un suivi des stocks à l'échelle du réseau.

L’autre impératif est l’optimisation globale de leur processus de gestion des commandes des clients afin de les traiter de la manière la plus efficace possible. Des outils de prévision et de gestion des commandes sont nécessaires afin de s’assurer que les produits les plus vendus sont disponibles en nombre suffisant et acheminés sur les lieux où la demande est la plus forte. Ainsi, les niveaux de stock au sein de l'entreprise sont équilibrés, hiérarchisés et rationalisés.

3. Succès des réseaux sociaux

La concurrence entre les distributeurs est rude sur un segment de population en particulier : les détenteurs de Smartphones. Les distributeurs créent de nouveaux sites Internet pour ces clients, au-delà des vitrines d’e-commerce traditionnelles. Les pages de fans sur Facebook et Twitter sont visées : les enseignes pourront y entamer un dialogue avec leur clientèle sur des sujets liés à leurs produits.
 
Les Supply Chain doivent alors être capables de soutenir ces initiatives marketing. Les produits doivent être disponibles depuis et vers n’importe quel endroit. Le maître mot est « l’exécution pratique des commandes ». Si un client consulte une page de fan sur Facebook et découvre une promotion spéciale sur un article qu’il souhaite acheter, il doit pouvoir réserver le produit dans un point de vente local en quelques clics.
 
Pour offrir ce niveau d’interactivité, le distributeur doit pouvoir suivre en temps réel l’état de ses stocks et traiter une commande n’importe où, via le mode souhaité par le client (livraison à domicile ou mise à disposition en magasin).

4. Services et localisation géographique

En 2011, nous avons commencé à voir arriver les « services tenant compte de la localisation géographique ». Parce que les applications sur Smartphone permettent maintenant de localiser leurs utilisateurs, les distributeurs peuvent exploiter cette fonctionnalité en lançant des promotions destinées à des clients locaux.

Là encore, ces promotions sur le mode de la réservation en ligne ou simple retrait en magasin obligent les détaillants à  fusionner leurs canaux de distribution. Cette méthode a pour avantage de cibler et de fidéliser les clients locaux afin d’écouler les surplus de marchandises dans certains magasins.

5. Développement du commerce au-delà des points de vente fixes

Cette année, le nombre de consommateurs ayant Internet au quotidien grâce à leur téléphone augmente encore. L’adoption croissante des Smartphones est en train de changer les habitudes d’achat. Il est maintenant facile de comparer les prix avec ceux de la concurrence en magasin, simplement en scannant le code-barres d’un produit. Des applications sont proposées à cet effet : à l’aide d’un code-barres, un site d’e-commerce peut vous indiquer combien coûterait l'expédition du produit.

Pour les enseignes de commerce traditionnel, le défi à relever est donc de taille. Oubliant les simples points de vente fixes, elles doivent rendre leurs vendeurs plus mobiles. Equipés d’appareils portatifs, ces vendeurs peuvent vérifier la disponibilité d'un produit en magasin et sur tous les canaux de distribution, réserver des articles pour un retrait sur place ou une livraison à domicile, et surtout, garantir le meilleur prix. Seule une relation étroite avec le client permet au personnel de rivaliser dans cet environnement riche en informations.

Les distributeurs doivent déployer des outils technologiques afin que leur personnel en magasin puisse suivre l'état des stocks et exécuter les commandes. Les enseignes doivent s’adapter à cette mutation rapide du paysage commercial. Les entreprises capables de suivre l’état de leurs stocks sur tous les canaux et en tous lieux, d’optimiser la gestion des commandes, et d'exécuter ces dernières avec flexibilité, conformément aux souhaits du client seront les mieux placées pour bénéficier des multiples opportunités à venir.

Henri Seroux, Directeur Général France chez Manhattan Associates, éditeur de solutions de gestion de la Supply Chain.